Los consumidores no son racionales. La teoría económica sugiere que las personas consumen productos y servicios para satisfacer necesidades tangibles, ya sea de comida, refugio o calor. Sin embargo, la realidad demuestra (y todos somos culpables de ello) que los consumidores se involucran en gastos emocionales por diversas razones.
Para ser justos, este ha sido el caso durante más de 100 años. Las personas adineradas siempre han podido comprar «algo que es bueno tener» en lugar de «lo que necesitan». A medida que las sociedades se hacen más ricas, esta tendencia se acelera hasta el punto en el comportamiento del consumidor está muy determinado por la necesidad de abordar sus necesidades emocionales en lugar de lo puramente práctico.
Las empresas siguen estando a la vanguardia del desarrollo de esta idea del gasto emocional y de la búsqueda de formas de crear una conexión emocional con sus productos o servicios. Vamos explora la terapia de compras con más profundidad y cómo las empresas pueden aprovecharlo mejor para impulsar un mayor compromiso, lealtad a la marca, mejorar la experiencia del cliente y, en última instancia, la satisfacción del cliente.
La psicología de la terapia de compras
La investigación sugiere que hay cosas distintas y tangibles beneficios psicológicos que la gente disfrute, ya sea que compre en la tienda o en línea. Vamos a explorarlos con más profundidad.
Comprar genera una sensación de control
La terapia de compras es una forma conocida (y eficaz) de ayudar a las personas a recuperar el control de sus vidas y mejorar su salud mental. Sean cuales sean los desafíos que la vida le presente a una persona, para bien o para mal, una respuesta que puede ayudar a que vuelva a tomar las riendas del volante podría ser disfrutar de una taza de café y una buena porción de pastel. Como alternativa, otros clientes pueden preferir una comida para llevar de alta gama, una noche de fiesta con su cónyuge o una pieza de joyería cara.
Comprar puede aliviar la ansiedad
Comprar cualquier cosa puede suponer un cambio en la rutina diaria, por pequeño y fugaz que sea. El uso de un producto nuevo a menudo ayuda a los clientes a cambiar su rutina, para que puedan ver los desafíos de su vida desde una perspectiva diferente, reducir la ansiedad que ello implica y, tal vez, encontrar una solución a los problemas.
Los minoristas, especialmente los minoristas de lujo, son expertos en provocar a sus clientes muchos factores emocionales durante una experiencia de compra que apelan a este aspecto de la psicología del consumidor. Toda la experiencia, desde la entrada a la tienda, la interacción con el personal, la selección del producto, el embalaje y el embalaje del producto, e incluso la salida de la tienda, se planifica cuidadosamente. Todo su enfoque consiste en hacer que el cliente se sienta muy especial mientras está bajo su cuidado. El efecto es ayudar a desarrollar una conexión emocional profunda y una experiencia de usuario que puede inspirar a los clientes a gastar dinero en sus tarjetas de crédito una y otra vez. Incluso amplían esta visión al marketing digital como parte de su estrategia de inbound marketing.
El impacto físico de la terapia de compras
Si bien es fácil hablar en términos de emociones al comprar, los efectos físicos de la terapia de compras son igual de importantes. Se sabe que la experiencia de compra desencadena la liberación de dopamina, que ayuda a mejorar el estado de ánimo.
Este beneficio para la psicología del consumidor se extiende desde la investigación (o navegación) que forma parte integral de la experiencia de compra, así como la compra en sí misma y el uso del producto o servicio.
Una persona experimenta mucho cuando va de compras y, con la aceleración de la tecnología, están surgiendo más oportunidades para que las empresas aprovechen los aspectos psicológicos de la terapia de compras.
¿Qué papel desempeña la emoción en las decisiones de compra?
Un factor desencadenante de gastos que los gerentes de ventas y marketing siempre buscan es un evento convincente para iniciar el proceso de compra que aliente al comprador a tomar una decisión de compra.
La emoción, especialmente para los compradores B2C, desempeña un papel importante en las decisiones de compra que toman. Hay una variedad de diferentes factores desencadenantes del gasto emocional. Vamos a explorar algunos.
Logro
El logro puede ser una emoción positiva para impulsar las ventas. En este caso, un factor que desencadena el gasto puede ser un ascenso en el trabajo, cerrar un negocio importante, conseguir un compromiso o algo igualmente importante que aliente a alguien a realizar una compra importante. En esencia, todo se reduce a que alguien tome la decisión de comprar para recompensarse por todo el esfuerzo que ha realizado para lograr un objetivo importante.
Tristeza
Las emociones negativas también pueden generar factores desencadenantes del gasto emocional. La tristeza, que puede ser el resultado de una de las decepciones de la vida, puede alentar a las personas a tomar una decisión de compra al ofrecer a alguien algún tipo de compensación por su decepción. Una compra importante puede ayudarlos a lidiar con el estrés que esto implica, aunque existe la posibilidad de que este tipo de hábito de compra se convierta en algún tipo de adicción.
Celos
Los celos son un desencadenante muy influyente para las compras emocionales, y las empresas son muy expertas en usarlos para promocionar una marca o un producto. Ya sea por la idea de un logro o por la tristeza, la idea de «les mostraré» es un poderoso motivador, que puede desencadenar tanto una terapia de compras saludable como una terapia de compras poco saludable.
Las empresas son expertas en el uso de esta táctica, ya sea en publicidad u otro tipo de promoción, pero debe ser sutil. En general, las personas no quieren admitir que están celosas; sin embargo, quieren sentir que son mejores que «la otra persona». Si bien es cierto que apelar a los celos resultará contraproducente, un enfoque más sutil será más eficaz para provocar el gasto emocional, lo que probablemente genere resultados significativamente mejores, especialmente en el caso de artículos de lujo o de alta gama.
Culpa
La culpa también puede ser un poderoso desencadenante para hacer una pequeña terapia de compras. Por ejemplo, es la base de gran parte de la publicidad dirigida a los niños. El «poder de molestar» está diseñado para provocar sentimientos de culpa en los padres, para que sientan que velan por los intereses de sus hijos. Sin embargo, al igual que sucede con los celos, nadie quiere sentir que su sistema de valores personales está siendo explotado.
Miedo
El miedo es, sin duda, un hecho convincente que motiva a las personas a comprar. Sin embargo, es difícil pensar en cómo se puede ver el miedo en el contexto de una terapia de compras saludable. Un hábito de compra impulsado por el miedo tiene el potencial de crear una adicción a las compras en una persona y es probable que provoque hostigue a los clientes potenciales en lugar de ofrecerles una terapia de compra.
¿Qué compra la gente emocionalmente y cómo?
Es justo decir que la gente compra casi cualquier cosa por motivos emocionales. Más allá de lo básico para la nutrición y la vivienda, se puede argumentar que cualquier otra cosa, más allá de la compulsión legal, es una compra emocional. Incluso comprar algo como leche orgánica o leche de almendras es una compra emocional, dado que hay alternativas más baratas.
Profundizando en la dinámica emocional, el hecho de que una compra sea emocional no significa que sea espontánea. Comprar un automóvil deportivo de alta gama es, sin duda, una decisión emocional, pero rara vez es espontánea y es probable que sea el resultado de meses, si no años, de trabajo, esfuerzo y planificación financiera.
Es más probable que una compra espontánea sea una respuesta a una serie de factores desencadenantes y eventos del gasto que cristalizan las emociones que analizamos anteriormente. En esta situación, la necesidad de mitigar un hábito emocional de gasto ahora impulsará la acción, ya sea que se trate de una visita a esa cafetería o a una joyería de alta gama.
Una compra emocional planificada implicará mucha más planificación, ya que el posible comprador de nuestro automóvil deportivo de alta gama, por ejemplo, dedicará mucho tiempo a especificar la pintura, las opciones de tapicería, las opciones tecnológicas y mucho más en los meses previos a la compra.
¿Cómo pueden los minoristas utilizar mejor la venta emocional para generar ingresos?
Las personas que compran a nivel emocional deben comprometerse con ellas a nivel emocional. La experiencia de compra (en línea y en la tienda) debe ser refinada, fluida, sencilla y sin problemas. A medida que aumentan las expectativas de la gente, lo que se consideraba «normal» hace 5 o 10 años puede parecer anticuado ahora. La tecnología está cambiando la percepción de la norma, y capacidades como la virtualización de productos están cambiando la forma en que las personas esperan interactuar con los productos, así como la experiencia de servicio al cliente.
