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Indipendentemente dalla posizione dei consumatori sulla ciotola rispetto al burrito, l'impero multimiliardario di Chipotle ha catturato la loro attenzione digitale e i loro portafogli. Entro la fine dell'anno, le nuove strategie di coinvolgimento digitale di Chipotle potrebbero portare le vendite digitali a 2,4 miliardi di dollari.

La strategia di coinvolgimento digitale di Chipotle crea un circolo virtuoso di coinvolgimento, fidelizzazione e vendite dei clienti che è responsabile di oltre il raddoppio delle entrate. In questo post, scopriremo le strategie di coinvolgimento digitale di Chipotle, analizzeremo in che modo tali strategie migliorano il coinvolgimento dei clienti e rifletteremo su come gli sforzi digitali della catena rafforzino il valore reale per i suoi clienti e il prodotto alla base di tutto.

Il riepilogo: le strategie di coinvolgimento digitale di Chipotle hanno più che raddoppiato le sue entrate

L'anno scorso, le vendite digitali di Chipotle sono ammontate a 776,4 milioni di dollari. Ma poiché hanno raddoppiato l'innovazione in-app, il drive-thru basato solo sugli ordini online e il marketing incentrato sull'uomo, hanno anche raddoppiato i loro ricavi, di 202,5 percento, per l'esattezza.

Chipotle ha iniziato a dare priorità al coinvolgimento digitale sulla scia della crisi. Il nuovo CMO Chris Brandt e il CEO Brian Niccol sono entrati a far parte nel 2018 per trasformare la presenza digitale della catena. I due hanno lavorato insieme in precedenza presso Taco Bell e per loro l'innovazione digitale era la priorità, soprattutto come carburante per il loro ritorno. «Penso che il ruolo del marketing, in fase di ripresa da qualsiasi crisi, stia aiutando a gestire la narrazione», ha detto Brandt in un intervista con Forbes. E hanno gestito la narrazione con l'aiuto del digitale.

Le ruote digitali hanno iniziato a girare durante le prime settimane di lavoro di Brandt. Nell'intervista a Forbes, Brandt ha descritto un approccio incentrato sull'uomo e guidato dal digitale per rinvigorire il marchio di Chipotle. Ha detto: «L'interno di un Chipotle al mattino assomiglia più a un mercato contadino che a qualsiasi altro posto in cui sia mai stato», aggiungendo: «Ho solo pensato: 'Cavolo, se lo mostrassimo alle persone, lo adorerebbero».

Fu allora che Chipotle utilizzò il digitale come strada per raccontare storie sui loro ingredienti freschi, da dove provengono e sulle persone che li preparano. Quelle storie erano solo la punta dell'iceberg della sua trasformazione digitale.

Tre esempi vincenti della trasformazione digitale di Chipotle

Negli ultimi anni, il gigante del fast-casual ha innovato sia online che nella linea di servizio, e ha funzionato. Nel primo trimestre del 2019, le vendite digitali sono aumentate del 100 percento. Chipotle fa di tutto per garantire un'esperienza digitale senza interruzioni e questo ripaga.

L'idea alla base dell'esperienza digital-first di Chipotle è questa: «Offriamo esperienze semplici e facili da usare che danno ai clienti la possibilità di ordinare esattamente ciò che vogliono, quando vogliono, da consegnare loro nel modo che preferiscono», ha dichiarato Nicole West, vicepresidente della strategia digitale di Chipotle, in un'intervista a Rivista digitale. «È tutta una questione di esperienze belle, semplici e senza interruzioni».

Dai un'occhiata a tre esempi dell'impegno di Chipotle per esperienze digitali e incentrate sul cliente:

1. Chipotle è stata una delle prime a offrire ordini mobili, ma l'innovazione mobile di quest'anno ne consente un'impennata.

Chipotle ha introdotto un modello di «ordine su dispositivo mobile/ritiro in negozio» nel 2008, circa un dieci anni prima della concorrenza. Il loro modello mobile è rimasto pressoché intatto fino al 2019 quando, secondo Wired, «Chipotle ha evoluto il suo intero approccio alla gestione dei prodotti digitali, passando da un modello di lancio e supporto a uno di innovazione continua». Di conseguenza, essi fatturato mobile raddoppiato tra il 2019 e il 2020.

Gli ordini mobili vanno di pari passo con le nuove finestre drive-thru di Chipotle riservate al ritiro degli ordini online, soprannominate «Chipotlanes». Delle 44 nuove sedi che hanno aperto nel terzo trimestre del 2020, 26 di loro includevano un Chipotlane.

2. Chipotle non ha reinventato la sua ruota del marketing digitale: ha semplicemente utilizzato la tecnologia per espanderla.

Il fattore di differenziazione di Chipotle sono sempre stati i suoi ingredienti autentici. Ma all'inizio degli anni 2000, altri marchi si sono avvicinati al settore del cibo fresco. Quindi, Chipotle ha esteso la sua autenticità oltre il cibo e alla sua gente.

La campagna Behind the Foil di Chipotle racconta le storie dei dipendenti in»spot digitali e televisivi in stile documentario.«Secondo Chipotle, Behind the Foil presenta «testimonianze non filtrate ed emotive» destinate a far luce sulle persone dietro gli ingredienti, compresi gli agricoltori e i dipendenti. Behind the Foil è la prova che un approccio incentrato sull'uomo ripaga... letteralmente.

3. I giovani consumatori hanno a cuore l'ambiente, così come Chipotle, quindi ha lanciato un tracker di sostenibilità all'avanguardia.

Al centro della strategia di trasformazione digitale di Chipotle c'è l'adozione di tecniche di marketing che attrarre i consumatori più giovani. Questi giovani consumatori vogliono che i marchi si assumano una vera responsabilità sociale, soprattutto quando si tratta di pratiche ambientali.

Chipotle ha attinto al mercato più giovane e ha ulteriormente approfondito la sua attuale missione di responsabilità ambientale con il debutto di Vera impronta alimentare. Real Foodprint è un tracker di sostenibilità unico nel suo genere integrato nell'app mobile di Chipotle. Quando effettui un ordine in-app, Foodprint traccerà e riporterà quanta acqua hai risparmiato, gli antibiotici che hai evitato, il terreno biologico che hai coltivato e altro ancora. Ancora meglio: è supportato da Bill Nye, il ragazzo della scienza. L'annuncio di Foodprint con Nye ha fatto colpo su TikTok con oltre un milione di like.

La portata: il programma di fidelizzazione di Chipotle aumenta il coinvolgimento digitale e dei clienti

Durante un colloquio alla Advertising Week del 2019, Brandt ha dichiarato che circa la metà dei suoi clienti sono millennial o Generation Z. «Vogliono davvero accedere al marchio tramite il digitale», ha affermato. Sono passati al digitale, creando oggi uno dei programmi di fidelizzazione in più rapida crescita nel settore della ristorazione, secondo l'articolo di Forbes.

In un intervista con CNBC, Niccol ha affermato che un programma di fidelizzazione è «l'iniziativa più richiesta dalla sua base di consumatori». Oggi, il programma a punti ha 17 milioni di membri, e in aumento.

Per il lancio del programma, Chipotle ha collaborato con la società di portafogli digitali Venmo, un'app amata dai millennial e dalla Gen Zers. Nell'intervista alla CNBC, Niccol ha dichiarato: «Pensiamo che sia fantastico che Chipotle si presenti in luoghi inaspettati, ma in luoghi davvero importanti per le persone e per il modo in cui vogliono comunicare tra loro».

Le entrate: le strategie di coinvolgimento dei clienti incentrate sul digitale di Chipotle generano miliardi

Le vendite digitali di Chipotle hanno raggiunto livelli record quest'anno. Secondo il loro rapporto sulle vendite digitali del terzo trimestre 2020, «le entrate di Chipotle sono aumentate del 14,1% a 1,6 miliardi di dollari» e «le vendite di ristoranti comparabili sono aumentate dell'8,3%».

In poche parole, il digitale-fisico di Chipotle e approccio incentrato sul cliente paga. Asad Khosa, responsabile digitale per l'area EMEA di NCR, afferma che le aziende che si concentrano «in modo mirato e deliberato sulla trasformazione orientata al cliente e al digitale» si distingueranno nel mercato odierno. «Le aziende che lo stanno facendo davvero bene stanno conquistando il mercato», ha affermato.

Inoltre: le vendite online potrebbero rappresentare fino al 50 percento dei ricavi della catena entro la fine dell'anno. Secondo The Motley Fool, l'impressionante aumento è dovuto «al lancio degli scaffali di ritiro digitali, alla digitalizzazione della linea di produzione e all'espansione delle sue capacità di consegna online a oltre il 98% della sua base di negozi». Questi sforzi da soli hanno rappresentato 282 milioni di dollari di entrate digitali lo scorso anno e le azioni di Chipotle si attestano all'undicesimo posto tra le migliori performance del Indice S&P 500.

Cibo semplice + esperienza senza interruzioni = vendite alle stelle

Sostenuto da un fatturato più che raddoppiato, il CEO di Chipotle Brian Niccol ha dichiarato: «Il nostro business digitale rimarrà attivo anche quando il business delle sale da pranzo tornerà», in un intervista con Bloomberg. Anche se il COVID-19 ha frenato la crescita complessiva, i «miglioramenti digitali ai ristoranti» di Chipotle hanno prodotto «una migliore efficienza della manodopera», compensando con successo il costo della perdita di affari. Questa compensazione rafforza ulteriormente le argomentazioni adozione digitale aumenterà l'efficienza per le aziende a tutti i livelli.

Sebbene non tutte le aziende siano in grado di gestire il livello di innovazione digitale di Chipotle, i marchi di tutte le dimensioni possono comunque trarre ispirazione dalla storia della catena fast-casual per la loro trasformazione digitale. Khosa afferma di iniziare identificando le esigenze dei clienti. (Due dei suoi suggerimenti si applicano a qualsiasi attività commerciale: offri di più opzioni di consegna e semplifica il processo di ordinazione.) Da lì, torna alle soluzioni digitali che devi mettere in atto per ottenere quelle esperienze dei clienti.

Khosa afferma che le aziende che interagiscono con i propri clienti attraverso un ecosistema omnicanale guidato dalla tecnologia avranno successo nel panorama digitale odierno. «La priorità deve essere l'esperienza digitale in qualsiasi modo essa sia». Tutto quello che devi fare è iniziare.