Se segui la storia delle invenzioni, scoprirai che in genere accadono due cose: in primo luogo, può essere necessario molto tempo per sviluppare un'invenzione che funzioni. In secondo luogo, può volerci molto tempo per evolverla. Basti pensare a come la televisione si è evoluta dal bianco e nero al colore fino al 4K negli ultimi sei decenni.

È sicuramente vero nel settore della vendita al dettaglio che si basa sulle innovazioni, dalla gestione dell'esperienza del cliente nella parte anteriore del negozio alla garanzia che la catena di fornitura effettui le consegne sul retro del negozio. Nel frattempo, i rivenditori devono anche gestire le perdite dovute a danni ai prodotti, furti, esaurimento delle scorte e altro ancora. Questi problemi sono stati solo amplificati dall'ondata di nuove tecnologie che hanno colpito costantemente le attività di vendita al dettaglio.

Probabilmente, la sfida più grande che il settore della vendita al dettaglio deve affrontare oggi è rendere il processo di pagamento facile, veloce e preciso. È anche un luogo di forte innovazione. I commercianti desiderano il modello di vendita al dettaglio senza cassiere di Amazon quasi quanto lo temono. In effetti, il concetto di sistema di pagamento «senza intoppi» ha dato vita a una vera e propria industria: dalle miriadi di telecamere montate per riprendere ogni angolo di un negozio ai sensori sugli scaffali che rilevano quando un prodotto è stato rimosso.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a innumerevoli dimostrazioni di soluzioni di pagamento «senza attrito» presso il Il grande spettacolo della National Retail Federation. E sebbene ciascuna soluzione funzioni in circostanze estremamente controllate, non molte sono scalabili al punto da poter essere implementate in una catena di alimentari di 500 negozi senza spese infrastrutturali significative.

Vale la pena prendere in considerazione anche l'identificazione a radiofrequenza (RFID)? Per rispondere a questa domanda, ricordiamo come siamo arrivati qui.

La storia dimenticata della vendita al dettaglio self-service

Non molto tempo fa, i negozi di alimentari stampavano un prezzo su una scatola di cereali e lo «suonavano» digitando a mano il prezzo alla cassa. Prendi il Grande compagnia del tè dell'Atlantico e del Pacifico, o A&P, ad esempio. Era una delle catene più grandi negli anni '30 con 15.709 sedi al suo apice. All'epoca, molti di questi negozi offrivano un servizio «completo»: i clienti chiedevano gli articoli allo sportello e il commesso prendeva i prodotti dallo scaffale o misurava una quantità di farina da un bidone, contava gli articoli e riceveva il pagamento. La digitazione manuale dei prezzi non costituiva un grosso problema, poiché l'ordine tipico conteneva solo pochi articoli.

Ma il servizio completo sarebbe diventato una reliquia, grazie a un cambiamento di base che aveva messo radici nel 1916. Allora, un imprenditore di nome Clarence Saunders introdusse il concetto di negozio di alimentari self-service con l'apertura del suo prima location di Piggly Wiggly a Memphis, Tennessee. Il self-service, a differenza del servizio completo, consentiva ai clienti di spostarsi liberamente all'interno del negozio, selezionando gli articoli desiderati da uno scaffale pieno o da una pila sul pavimento e portandoli alla cassa centrale. In questo modo, il self-service ha introdotto il concetto di negozi più grandi in grado di contenere più merci.

Quando l'ex dipendente di Kroger Michael J. Cullen aprì un negozio di 6.000 piedi quadrati a New York City nell'agosto del 1930, all'età di supermercato iniziato. Per incoraggiare gli acquirenti ad acquistare più articoli, Sylvan Goldman, proprietario della catena di supermercati Humpty Dumpty in Oklahoma, ha creato un carrello da una sedia su ruote e un cestino sul sedile.

Nel giugno del 1937 furono introdotti i primi carrelli della spesa e l'industria alimentare non si voltò mai indietro. I carrelli più grandi consentivano ai consumatori di acquistare di più, il che portò a un aumento degli assortimenti e a sedi più ampie. Ma poi si è presentato un nuovo problema. Spostare ceste piene di articoli ha travolto la vecchia cassa chiusa a mano, ed è emerso rapidamente il problema delle lunghe code alla cassa e la questione della precisione dell'immissione dei prezzi.

Nessuno dei due problemi sarebbe risolto per altri 44 anni.

È stato solo con l'invenzione e l'uso pratico dell'Universal Product Code, o UPC, che il problema della lentezza dei pagamenti e delle imprecisioni dei prezzi ha trovato una soluzione. Ora, la velocità di pagamento e l'integrità dei dati erano ora in primo piano.

UPC: un punto di svolta tecnologico

Formato UPC-A

GS1 DataBar

Etichetta Bull's Eye della RCA

Forse una delle più grandi innovazioni per i punti vendita è stata la introduzione dell'UPC. Sai, quell'onnipresente codice a barre stampato su tutto, dalle scatole di cereali alle lattine di zuppa. Esistono anche tutti i tipi di formati di codici a barre, dal comune UPC-A, che in genere viene stampato come una stringa di cifre sotto una serie di barre verticali, al GS1 DataBar utilizzato su coupon e prodotti sfusi come mele e banane. Oggi, raramente troverai un prodotto in un negozio che non abbia un codice a barre. Non è sempre stato così.

Oggi potrebbe essere una sorpresa, ma l'UPC ha avuto un inizio difficile. Brevettata nel 1952, le varianti dei codici scansionabili includevano l'etichetta «occhio di bue» della RCA e l'ormai familiare striscia di barre nere (di solito con numeri sotto). Dopo anni di sperimentazione e sviluppo di scanner laser specializzati, l'UPC ha superato il primo test commerciale. Il momento cruciale è arrivato in un supermercato Marsh in Ohio. Il 26 giugno 1974, una confezione da 10 di gomme da masticare Wrigley's Juicy Fruit fu «scannerizzata» per la prima volta in un registratore di cassa e si entrò nella storia. Nonostante questo successo, l'UPC potrebbe essere andato perso nella storia.

Il fatto che un codice a barre potesse essere utilizzato per acquistare un articolo non era sufficiente per diffondere l'UPC. I prodotti dovevano essere contrassegnati (spesso manualmente) e i sistemi di vendita al dettaglio dovevano essere aggiornati in modo da poter scansionare gli articoli. Ciò che ha reso l'UPC lo standard de facto oggi è stata un'iniziativa del settore volta a utilizzarlo per risolvere un grave problema aziendale, le cui radici risalgono al 1937: un check-out lento, laborioso e spesso impreciso da parte dei clienti.

Ci sono volute la visione e la leadership di pensiero di un individuo per spostare l'UPC dall'ideazione all'esecuzione. Alan Haberman è accreditato per aver dato inizio all'accettazione e all'uso dell'UPC. Ha invitato altri dirigenti e produttori di negozi di alimentari ad adottare il nuovo metodo di codifica. Nel 1973, Haberman è diventato fondatore e membro del consiglio di amministrazione dell'Uniform Code Council, che in seguito è diventato Global Standards 1 (GS1), un'organizzazione che aiuta le aziende a risolvere i problemi della catena di approvvigionamento attraverso l'adozione e l'implementazione di standard concordati.

La storia si ripete

Ciò che ha funzionato così bene per i rivenditori negli ultimi 44 anni mostra segni della sua età. Nonostante la sua natura pratica, l'UPC presenta molti difetti. Gli UPC non identificano un singolo articolo come farebbe un tag con un numero di serie. L'UPC su una lattina di fagioli è lo stesso per tutte le altre lattine della stessa dimensione, varietà e produttore. E non aiuta con l'inventario. I rivenditori devono contare ogni lattina sullo scaffale per determinare le quantità effettive disponibili.

C'è un altro problema con l'UPC. Per utilizzarli, ogni articolo deve essere scansionato visivamente da qualcosa che possa vedere l'UPC. Quindi, se qualcuno intasca una confezione di chewing gum ed esce dal negozio inosservato, il rivenditore non ha idea che sia sparita.

Ultimamente, si è parlato molto di sistemi di pagamento senza frizioni che utilizzano tecnologie avanzate per evitare che quel pacchetto di gomme da masticare esca senza essere pagato. Il vero sistema di pagamento senza intoppi consente all'utente di fare la spesa mentre cammina per i corridoi, lasciare il negozio e farsi addebitare automaticamente il conto senza problemi. Teoricamente, qualcuno non sarebbe in grado di intascare una confezione di gomme da masticare senza essere addebitato all'uscita dal negozio.

È la nozione del modello Amazon senza cassiere. Ma i costi enormi dell'infrastruttura e dell'integrazione di tecnologie complesse per raggiungere questo obiettivo non sono praticabili oggi. Considerate il costo dell'implementazione di tale tecnologia in una catena di 400 (o più) supermercati di 75.000 piedi quadrati. Se fosse pratico, sarebbe già stato fatto.

Alla fine quella tecnologia si evolverà e i costi diminuiranno e gli insegnamenti tratti dal suo utilizzo informeranno l'adozione futura. Ma cosa facciamo oggi se aspettare anni non è la risposta? I rivenditori hanno bisogno di un ponte: una soluzione che li porti avanti ma sia compatibile con le tecnologie future.

RFID: un vero ponte

Nel 1983, Charles Walton brevettò una tecnologia chiamata identificazione a radiofrequenza (RFID). Negli ultimi 38 anni, l'RFID si è evoluto in modo significativo e viene regolarmente utilizzato nella gestione della catena di approvvigionamento e in molte altre applicazioni. In poche parole, l'RFID consente di contrassegnare i singoli articoli con un tag che riporta un codice UPC e un numero di serie che identifica ogni articolo in modo univoco. Inoltre, fornisce un modo per leggere quel tag da remoto. Ciò consente ai rivenditori di tracciare e tracciare gli articoli lungo tutta la catena di fornitura. Ma la tecnologia è più complicata della semplice scansione di un UPC.

Quindi, come funziona l'RFID? Per semplificare le cose, ci concentreremo sull'RFID passivo, che è più adatto per la vendita al dettaglio, perché l'RFID passivo è alimentato esternamente anziché fare affidamento su una fonte di alimentazione interna. I componenti utilizzati con l'RFID sono un trasmettitore e un ricevitore. Funzionano in modo molto simile a una stazione radio, che trasmette un segnale, e una radio che riceve il segnale di trasmissione.

L'RFID odierno è costituito da una piccola radio e un'antenna nascoste in un cartellino del prezzo o incorporate in un pacchetto. Quella radio non ha una propria fonte di alimentazione, ma quando viene trasmesso uno speciale impulso a radiofrequenza, la radio utilizza il segnale per alimentarsi da sola. Una volta alimentata, la radio trasmette dati su se stessa. Il dispositivo che ha avviato l'impulso a radiofrequenza riceve la trasmissione e invia i dati a un computer per l'elaborazione. Tali dati sono denominati codice di prodotto elettronico, o EPC, contenente l'UPC e il numero di serie.

Sembra facile, vero? Beh, per lo più. L'RFID ha sofferto di problemi che sono stati ampiamente superati nelle generazioni successive della tecnologia. Ad esempio, un tag RFID apposto su una lattina di piselli potrebbe non sentire sempre quell'impulso a radiofrequenza, perché il metallo interferisce con l'antenna sull'etichetta. Altri esempi includono i tag RFID su articoli densi, come confezioni di carne fresca e bottiglie di liquidi, poiché gli oggetti densi possono bloccare le frequenze radio. Inoltre, i tag RFID sugli articoli ammucchiati in un carrello metallico sono oscurati dalla gabbia metallica del carrello stesso.

Questi problemi sono stati ampiamente risolti grazie a migliori tag RFID, antenne multidimensionali, onde radio ad altissima frequenza e altre tecnologie che consentono di leggere i tag RFID in quasi tutti gli orientamenti. E per risolvere il problema del carrello: sostituiscilo con uno di plastica.

Tecnologia, standard e tag

Esempio di tag RFID

Ora che hai imparato qualcosa sull'RFID e sul suo utilizzo nei tag, c'è altro da capire sulla tecnologia. All'inizio del suo sviluppo, l'RFID si è guadagnato la reputazione di essere costoso da implementare e alquanto inaffidabile, come abbiamo indicato sopra. Entrambe le argomentazioni erano vere anche durante lo sviluppo dell'UPC.

L'RFID di prima generazione richiedeva ingombranti rotoli di costosi tag che dovevano essere apposti manualmente su ogni articolo. I tag dovevano essere aggiornati uno alla volta e il processo era lento. Confrontalo con i moderni tag RFID passivi disponibili in versioni di sola lettura. Tag di sola lettura può essere prodotto all'ingrosso e può costare solo un centesimo per etichetta (forse meno a seconda del volume). Inoltre, i tag di sola lettura non possono essere modificati dopo la produzione. Questo è importante perché i tag RFID tradizionali possono essere modificati con qualcosa di semplice come uno smartphone.

Ricordate l'organizzazione di standardizzazione fondata da Alan Haberman? Grazie a lui, l'uso della tecnologia RFID è standardizzato tramite il GS1. L'EPC, Electronic Product Code, di cui abbiamo parlato in precedenza fornisce l'identificazione a livello di articolo. L'identificazione commerciale globale serializzata (SGTIN) fornisce dati UPC/EAN precedenti insieme a un numero di serie che può essere utilizzato per determinare le letture duplicate (tra gli altri usi).

Applicazione pratica e coinvolgimento del settore

L'opzione migliore da utilizzare per i requisiti di imballaggio ad alta velocità del settore dei beni di consumo confezionati (CPG) è il tag RFID di sola lettura. Questi tag possono essere ordinati oppure, per i CPG più grandi, possono essere creati in loco con attrezzature speciali, prima dei cicli di produzione per allinearli alla produzione.

Prendiamo come esempio Procter & Gamble, produttori del detergente Tide. P&G potrebbe apporre un RFID su ogni bottiglia di Tide che produce, non diversamente da quanto fanno oggi altri CPG con le etichette di sorveglianza elettronica degli articoli (EAS). Sebbene ci sarebbero costi di avviamento, il costo incrementale sarebbe relativamente basso. Inoltre, col tempo, i tag RFID e il processo di apposizione potrebbero essere ridotti in volume al punto che il costo del tag e del processo di apposizione si avvicinerebbe a un centesimo per articolo, o anche meno.

Dove andiamo da qui?

Secondo una ricerca del 2018, Il 69% dei rivenditori indica un livello significativo di adozione dell'RFIDe alcuni rivenditori stanno sperimentando l'RFID nel reparto vendite. Inoltre, ci sono state recenti prove RFID per applicazioni ad assortimento limitato, come i minimarket, che hanno dimostrato che la tecnologia è praticabile.

Sebbene oggi l'RFID sia utilizzato in tutta la catena di fornitura per molti prodotti, l'etichettatura dei singoli articoli non è molto diffusa. Ma siamo sull'orlo di una rivoluzione. Nuovi progressi in inchiostro a nanoparticelle d'argento consentono di stampare le antenne RFID tramite un processo di stampa a getto d'inchiostro, rendendo il costo dei tag estremamente basso senza compromettere la qualità. Altri progressi continuano a far scendere il prezzo per tag.

Allora, cosa manca?

Forse quello che manca è un moderno Alan Haberman? Abbiamo bisogno di un visionario, un leader di pensiero in grado di sostenere i maggiori rivenditori e CPG del mondo, come fece Alan negli anni '70. Sebbene non sia un compito semplice, sia i rivenditori che i CPG trarrebbero vantaggi a lungo termine.

Pensa solo a uno dei vantaggi: rivenditori come Walmart, Target e Kroger sarebbero in grado di inventariare interi negozi elettronicamente in pochi minuti. Otterrebbero le quantità esatte disponibili senza contare i cicli e altri metodi di conteggio dell'inventario ad alta intensità di manodopera, che può richiedere giorni e ore per essere completato con risultati ancora discutibili.

Dal punto di vista della sicurezza alimentare, i rivenditori sarebbero in grado di tracciare e tracciare i richiami dei prodotti con tag RFID fino alla porta dell'acquirente. Solo nel 2019, ce n'erano 124 richiama coinvolgendo oltre 20 milioni di libbre di carne. Con un prodotto con tag RFID, ogni confezione, con un numero di serie univoco, sarebbe collegata tra l'origine e la ricevuta su cui è stata stampata. I rivenditori che utilizzano i loro sistemi di fidelizzazione sarebbero in grado di notificare al cliente esatto il prodotto richiamato e sarebbero in grado di farlo rapidamente.

Da un lato, eviterebbe ai CPG e ai rivenditori di dover scartare un prodotto altrimenti valido. E, dall'altro, potrebbe salvare vite umane. Non dimentichiamo che c'è anche il piccolo problema di rendere l'esperienza di pagamento veloce, semplice e accurata. Bene, questo problema può semplicemente scomparire con l'RFID.

Quindi, dopo tutti gli ovvi vantaggi dell'RFID, quali sono le prospettive? Chiamo il prossimo Alan Haberman: dove sei e hai sentito parlare dell'RFID?