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Le sfide economiche degli ultimi tre anni e oltre hanno comportato l'imposizione di alcune richieste significative ai marchi di generi alimentari di tutto il mondo, che si tratti di restrizioni sul posto di lavoro, interruzioni dell'offerta o, più recentemente, inflazione sostenuta che non si vedeva da molti anni.

Mentre l'economia degli Stati Uniti sembra reggere di fronte a queste sfide - dita incrociate - sta cambiando il comportamento dei consumatori. Sebbene l'inflazione sia cresciuta in modo significativo, i salari non sono cresciuti nella stessa misura. I consumatori devono faticare a capire come aumentare ulteriormente il bilancio familiare e far fronte all'aumento dei tassi di interesse su mutui, carte di credito e prestiti auto.

Come prevedibile, i consumatori stanno cambiando ciò che acquistano. Sono molto più selettivi sui prodotti e sui marchi che acquistano. Si tende a trarre maggior valore dalle proprie spese e i consumatori spesso preferiscono i marchi a marchio del distributore rispetto ai tradizionali marchi di beni di largo consumo (FMCG), ad esempio, principalmente per ragioni di costo.

Ciò rappresenta una sfida per i rivenditori di generi alimentari che cercano di capire come rispondere al meglio a questo modello di domanda in evoluzione.

Esploriamo alcuni di questi problemi in modo più dettagliato.

Perché i rivenditori stanno sostituendo le private label ai marchi nazionali?

Le offerte a marchio privato non sono nuove. I rivenditori li hanno spesso utilizzati per completare l'offerta dei marchi nazionali, magari utilizzando il marchio del distributore come alternativa più economica rispetto ad altri marchi di beni di largo consumo, ad esempio.

Ma in questi giorni, la storia sta diventando più complessa.

Esploriamo alcuni dei problemi in modo più approfondito. Allora perché le aziende di vendita al dettaglio continuano a investire nei marchi dei loro negozi?

Per rispondere alle mutevoli esigenze dei clienti

I rivenditori sono maestri del passato nell'anticipare le esigenze dei loro clienti, che si tratti del gusto di gelato di cui non sapevi di aver bisogno o della frutta e verdura che puoi trovare fuori stagione tutto l'anno.

Come abbiamo accennato, soddisfare un'esigenza insoddisfatta, la necessità di prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo, ha spinto molti rivenditori a promuovere i propri marchi privati. In un mondo della vendita al dettaglio pieno di marchi di beni di largo consumo premium più costosi, i rivenditori sapevano che alcuni dei loro clienti avevano bisogno di una serie di alternative convenienti, che non scendessero troppo a compromessi sulla qualità.

Per i rivenditori, sviluppare e promuovere i propri prodotti a marchio del distributore aiuta a mantenere la loro offerta al dettaglio fresca e pertinente in un contesto economico in evoluzione. L'etichettatura privata dei prodotti amplia la loro offerta, garantendo che i clienti continuino a tornare, settimana dopo settimana. Forse spendono meno, ma continuano a spendere e a dimostrare la loro fedeltà.

Differenziazione dei ricavi

La relazione tra un marchio di generi alimentari e un marchio di beni di largo consumo, ad esempio, è complessa. Entrambi hanno bisogno l'uno dell'altro. I marchi nazionali hanno bisogno di un punto vendita affidabile, idealmente in tutto lo stato, se non a livello nazionale, per garantire una disponibilità costante per il loro pubblico di destinazione. Hanno bisogno di punti vendita i cui valori di marca rispecchino e valorizzino i loro. I marchi di vendita al dettaglio hanno bisogno di una fornitura affidabile dei prodotti di marca amati dai loro clienti, in modo che vengano regolarmente e mantengano la loro fedeltà.

Detto questo, il rapporto tra marchi nazionali e un marchio di generi alimentari può essere difficile. Ci sono discussioni costanti sullo spazio sugli scaffali e sul posizionamento di uno specifico prodotto di consumo sul pregiato scaffale intermedio. I rivenditori devono raggiungere volumi di vendita specifici per garantire sconti aggiuntivi ai fornitori e pagamenti di bonus. I titolari di marchi spesso acquistano anche altri marchi per ampliare il proprio portafoglio e assicurarsi un maggiore potere negoziale rispetto ai rivenditori.

Per rafforzare la propria posizione in questa situazione, i rivenditori si sono rivolti ai loro marchi privati, per molti versi la loro forza nascosta, per fornire ulteriore leva negoziale. Lo sviluppo e la valorizzazione di una gamma di articoli a marchio del distributore da immettere sugli scaffali accanto ai prodotti di marca offre al consumatore una scelta più ampia, che apprezza molto ed è un fattore di fidelizzazione.

Ciò consente loro di accedere anche a margini potenziali aggiuntivi. Pur accettando di vendere un volume di un marchio nazionale per un determinato margine, molti rivenditori ritengono di poter ottenere un accordo migliore se collaborano con un produttore a marchio privato per creare prodotti simili ma a un prezzo più competitivo. Possono sfruttare la loro portata e la loro profonda conoscenza dei consumatori per creare prodotti più redditizi.

Valorizzazione del marchio

Molti rivenditori si trovano in una posizione molto forte. Spesso hanno un rapporto particolarmente stretto con i loro clienti, spesso costruito nel corso di molti anni fin dall'infanzia. Vengono utilizzati su base mensile, se non più spesso, da una base di clienti fedeli.

Negli ultimi 30 anni, hanno dimostrato di essere esperti nell'estendere l'applicazione del loro marchio allo shopping online, alla consegna a domicilio, ai mini supermercati del centro, ai discount e ai centri commerciali fuori città come Sam's Club. Lo sviluppo e la crescita delle etichette private di prodotto fanno parte di questa evoluzione. È arrivato al punto in cui i marchi a marchio privato competono con i marchi nazionali a prezzi superiori, inferiori e allo stesso prezzo.

Questo miglioramento del marchio offre ai proprietari di catene di vendita al dettaglio più opzioni per gestire la propria attività, accedere a più flussi di entrate e modi per interagire con il proprio pubblico di destinazione.

Cosa significa la popolarità delle private label per i marchi

Non c'è dubbio che un prodotto a marchio privato rappresenti una sfida per un marchio nazionale. I marchi impiegano molti anni per svilupparsi, con milioni di dollari investiti nello sviluppo di un prodotto e nella promozione al centro della sua identità di marca. Un marchio potente non si limita a «succedere». È il risultato di un grande lavoro e investimento, il che spiega perché i prodotti di marca noti hanno in genere un prezzo elevato. Molto semplicemente, il branding è molto prezioso, il che rappresenta una sfida significativa per i marchi in cui gli articoli a marchio del distributore vengono collocati sullo scaffale del negozio di alimentari accanto a loro, ma a un prezzo inferiore.

I marchi di beni di largo consumo, ad esempio, devono impegnarsi molto di più affinché i proprietari interagiscano con gli acquirenti e si assicurino la loro fedeltà. Ciò potrebbe significare rinnovare il packaging, pubblicare pubblicità aggiuntiva, lanciare campagne promozionali, potenziare le loro campagne sui social media o altre iniziative simili.

Non c'è dubbio che i prodotti a marchio privato abbiano un impatto sui prodotti di marca. La quota di spesa a marchio privato sta aumentando a scapito dei prodotti di marca.

Detto questo, non è tutto negativo per i proprietari di marchi. A chi si rivolgono i concorrenti quando hanno bisogno della realizzazione dei loro prodotti? Molto spesso, sono gli stessi titolari dei marchi, o almeno gli stessi produttori di private label, che possono già aver investito. Quando si visita un produttore a marchio del distributore, non è raro vedere prodotti di marca e prodotti con marchio del distributore prodotti fianco a fianco.

Perché le private label stanno diventando sempre più popolari tra gli acquirenti?

Tutta questa scelta è ottima per gli acquirenti, ovviamente. Hanno più opzioni tra cui scegliere e la concorrenza aiuta a ridurre i prezzi e a far lievitare il budget familiare. Questa concorrenza sta inoltre facendo aumentare la qualità e il valore dei marchi privati, sia in termini di prodotto che di presentazione.

Questa concorrenza tra marchi nazionali ed etichette di negozi si è estesa ben oltre i prodotti FMCG. Ora si estende a prodotti elettrici, articoli di cancelleria, abbigliamento e molto altro. I produttori di tutto il mondo dispongono di gamme di prodotti posizionate come prodotti white label, in attesa semplicemente che i rivenditori li contattino per riconfezionare i loro prodotti sotto forma di marchi privati. Naturalmente, per gli acquirenti, si tratta di un'evoluzione positiva in un mondo a corto di liquidità.

Quali marchi private label dei rivenditori stanno crescendo più rapidamente?

Questi sviluppi stanno cambiando la dinamica poiché i marchi di proprietà continuano a trainare le vendite in dollari, con una quota di mercato che cambia a favore dei rivenditori rispetto ai proprietari di marchi.

Secondo ricerca di settore, marchi come Target, Aldi e Amazon sono i marchi a marchio privato in più rapida crescita. La penetrazione domestica a marchio privato Aldi è cresciuta di 2,3 punti dal secondo trimestre del 2021 al secondo trimestre del 2022, seguita dal marchio Favorite Day di Target al 2,2% e Amazon Basics all'1,7%.

Conclusione

È abbastanza chiaro che l'idea del «marchio privato» offre una grande flessibilità ai proprietari di negozi al dettaglio nello sviluppo delle loro attività.

Può offrire flessibilità sia tattica che strategica, sia che offra un'alternativa economica a determinati marchi alimentari o una gamma più ampia di opzioni, che si estende a articoli per la casa, prodotti elettrici, prodotti per la pulizia, alimenti per animali domestici e molto altro.

Per molti versi, sono la piattaforma di sviluppo aziendale ideale per i rivenditori. I rivenditori sono esperti nel comprendere e anticipare le esigenze dei propri clienti quasi prima che se ne accorgano loro stessi. Il marchio del distributore consente loro di indirizzare e segmentare gruppi di consumatori molto specifici per età, località o demografia, ad esempio, cosa che un'azienda con un forte portafoglio di marchi avrebbe probabilmente difficoltà a fare.