Uno sguardo più da vicino a come le piattaforme connesse favoriscono la personalizzazione, la coerenza e la crescita reale
Una delle discussioni più comuni che sentiamo dai CMO dei ristoranti è questa: «Conosciamo il nostro marchio. Sappiamo cosa vogliono i nostri ospiti. Ma siamo frenati, non dalla strategia, ma dai sistemi alla base».
Il marketer di ristoranti di oggi dovrebbe fare molto di più che aumentare il traffico. Viene chiesto loro di plasmare il percorso dell'ospite, dal primo clic all'ultimo boccone, e di creare un'affinità duratura con il marchio lungo il percorso. Ciò significa lanciare campagne creative, offrire personalizzazioni su larga scala, dimostrare il ROI e farlo su tutti i canali e località.
Ma anche la strategia di marca più solida può fallire senza l'infrastruttura tecnologica a supporto.
I costi nascosti degli strumenti disconnessi
Nel nostro lavoro con i leader del marketing nel settore della ristorazione, abbiamo visto emergere gli stessi colli di bottiglia più e più volte. Strumenti disconnessi. Dati frammentati. Visibilità limitata. Idee in fase di sviluppo in fase di stallo. Campagne che non danno risultati, non perché non fossero ottime idee, ma perché i sistemi rendevano l'esecuzione difficile o frammentaria.
Le aspettative degli ospiti, ovviamente, non sono diminuite. Vogliono comodità, velocità e pertinenza. Si aspettano che i loro marchi preferiti li conoscano: sull'app, nello store, tramite il programma fedeltà. Vogliono essere riconosciuti, non solo raggiunti.
Ritardi nei dati ed effetto downstream
È qui che iniziano a comparire le crepe nella pila. Abbiamo visto i brand avere difficoltà a collegare i dati tra POS, fidelizzazione, consegna tramite terze parti e ordini digitali. Spesso, questo obbliga i team a dedicare più tempo alla ricerca di informazioni che ad agire in base ad esse. Nel momento in cui viene redatto il rapporto sul rendimento, il momento della campagna è passato.
Quando le piattaforme non sono integrate, la personalizzazione diventa un gioco d'ipotesi. Le campagne si basano su ampi segmenti piuttosto che su comportamenti reali. E questo non è solo inefficiente, è anche inefficace. Gli ospiti possono capire la differenza tra un messaggio destinato a loro e una promozione generica valida per tutti.
L'esperienza del marchio si basa sulla coerenza
Anche la coerenza del marchio subisce un duro colpo. Che un ospite stia sfogliando un menu mobile, ordinando in un chiosco o visitando un flagship store, si aspetta la stessa voce, lo stesso valore e la stessa esperienza. Ma quando i sistemi variano a seconda dei canali o delle località, l'incoerenza si insinua. Una promozione viene eseguita in un posto e non in un altro. Un premio fedeltà viene attivato nell'app ma non in negozio. Questi possono sembrare piccoli inconvenienti, ma per un ospite intaccano la fiducia.
Il divario di attribuzione
E poi c'è la misurazione. Se l'attribuzione si trova in cinque dashboard diverse, è quasi impossibile vedere cosa funziona. I team di marketing sono costretti a mettere insieme i risultati, legando manualmente la spesa ai risultati con un mix di fogli di calcolo, stime e senno di poi.
Questa è la realtà per molti dei nostri clienti quando li incontriamo per la prima volta: il team creativo ha grandi idee. Il team del CIO sta facendo del suo meglio. Ma gli strumenti in uso non sono stati creati per stare al passo con il ritmo e la complessità del marketing dei ristoranti moderni.
Passare a una base più intelligente
Ecco perché sempre più marchi stanno investendo in piattaforme di commercio connesso, sistemi che unificano i dati, semplificano l'esecuzione e rendono la personalizzazione parte del flusso di lavoro, non un'iniziativa separata. Quando il comportamento degli ospiti è accessibile in tempo reale, le campagne diventano più agili. Le offerte diventano più pertinenti. E i risultati diventano più affidabili.
Non si tratta di avere più strumenti. Si tratta di avere le basi giuste.
Dall'esecuzione all'innovazione
Quando il marketing, il commercio e le operazioni vengono eseguiti su una piattaforma condivisa, tutto diventa più facile da scalare. Le nuove promozioni non richiedono build personalizzate. I sistemi di fidelizzazione e menu rimangono allineati. Le analisi mostrano non solo cosa è successo, ma anche perché. I team dedicano meno tempo alla gestione della tecnologia e più tempo alla creazione di momenti che favoriscano l'amore per il marchio e i risultati aziendali.
Questo cambiamento non è ipotetico. L'abbiamo visto coinvolgere tutti i clienti, dalle grandi catene aziendali ai concetti emergenti del fast-casual. Ciò che inizia con il desiderio di una migliore reportistica o di agilità delle campagne spesso porta a una trasformazione più ampia. Improvvisamente, il team di marketing non si limita a sostenere la crescita, ma la sta accelerando.
Muoviti alla velocità delle tue idee
E la parte più emozionante? Con la piattaforma giusta, l'innovazione non sembra una scommessa. Sembra uno slancio.
Perché quando la tecnologia non ti frena, il tuo team può finalmente muoversi alla velocità delle tue idee.
Se questo sembra il tipo di cambiamento di cui il tuo marchio ha bisogno, parliamone. Abbiamo collaborato con esperti di marketing per affrontare queste stesse sfide e saremo lieti di condividere ciò che abbiamo imparato. A volte la svolta più importante non è una nuova campagna: è gettare le basi che consentono a ogni campagna di ottenere risultati migliori.
