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I consumatori non sono razionali. La teoria economica suggerisce che le persone consumano prodotti e servizi per soddisfare bisogni tangibili, che si tratti di cibo, riparo o calore. Ma la realtà dimostra - e ne siamo tutti colpevoli - che i consumatori si impegnano in spese emotive per vari motivi.

Ad essere onesti, è così da oltre 100 anni. Le persone benestanti sono sempre state in grado di acquistare «il bene da avere» anziché il «necessario». Man mano che le società diventano più ricche, questa tendenza accelera al punto in cui il comportamento dei consumatori è fortemente modellato dalla necessità di soddisfare i loro bisogni emotivi piuttosto che puramente pratico.

Le aziende continuano a essere in prima linea nello sviluppo di questa idea di spesa emotiva e nella ricerca di modi per creare una connessione emotiva con i loro prodotti o servizi. Andiamo scopri la terapia della vendita al dettaglio in modo più approfondito e su come le aziende possono sfruttarlo al meglio per aumentare il coinvolgimento, la fedeltà al marchio, una migliore esperienza del cliente e, in ultima analisi, la soddisfazione del cliente.

La psicologia della terapia al dettaglio

La ricerca suggerisce che ce ne sono distinti e tangibili benefici psicologici che piace alle persone, che si tratti di acquisti in negozio o online. Esploriamoli in modo più approfondito.

Lo shopping genera un senso di controllo

La terapia al dettaglio è un modo noto ed efficace per aiutare le persone a riprendere il controllo della propria vita e migliorare la propria salute mentale. Qualunque difficoltà la vita ponga davanti a una persona, nel bene o nel male, una risposta che può aiutarla a rimetterla al posto di guida potrebbe essere quella di concedersi una tazza di caffè e una bella fetta di torta. In alternativa, altri clienti potrebbero preferire un cibo da asporto di fascia alta, una serata fuori con il coniuge o un gioiello costoso.

Lo shopping può alleviare l'ansia

L'acquisto di qualsiasi cosa può cambiare la routine quotidiana, per quanto piccola e fugace. L'utilizzo di un nuovo prodotto spesso aiuta i clienti a cambiare la loro routine, in modo da poter guardare alle sfide della loro vita da una prospettiva diversa, ridurre l'ansia e magari trovare una soluzione ai problemi.

I rivenditori, in particolare i rivenditori di articoli di lusso, sono abili nel dare ai propri clienti molti stimoli emotivi durante un'esperienza di acquisto che fa appello a questo aspetto della psicologia del consumatore. L'intera esperienza end-to-end, dall'ingresso nel negozio, all'interazione con il personale, alla selezione di un prodotto, all'imballaggio e al confezionamento del prodotto e persino all'uscita dal negozio, è pianificata con cura. Il loro intero approccio è quello di far sentire il cliente molto speciale mentre è affidato a loro. L'effetto è quello di contribuire a sviluppare una profonda connessione emotiva e un'esperienza utente che possa ispirare i clienti a spendere più volte soldi per la loro carta di credito. Estendono persino questa conoscenza del marketing digitale come parte della loro strategia di marketing in entrata.

L'impatto fisico della terapia al dettaglio

Sebbene sia facile parlare in termini di emozioni durante lo shopping, gli effetti fisici della terapia al dettaglio sono altrettanto importanti. È noto che l'esperienza di acquisto innesca il rilascio di dopamina, che aiuta a migliorare l'umore.

Questo vantaggio per la psicologia del consumatore si estende dalla ricerca (o navigazione) che è parte integrante dell'esperienza di acquisto, nonché dall'acquisto stesso e dall'uso del prodotto o servizio.

Una persona sperimenta molto quando fa acquisti e, con l'accelerazione della tecnologia, stanno emergendo maggiori opportunità per le aziende di sfruttare gli aspetti psicologici della terapia di vendita al dettaglio.

In che modo le emozioni giocano un ruolo nelle decisioni di acquisto?

Un fattore di spesa che i responsabili delle vendite e del marketing cercano sempre è un evento convincente per avviare il processo di acquisto che incoraggi l'acquirente a prendere una decisione di acquisto.

L'emozione, soprattutto per gli acquirenti B2C, gioca un ruolo significativo nelle decisioni di acquisto che prendono. Esistono diversi fattori scatenanti della spesa emotiva. Esploriamone alcuni.

Realizzazione

Il successo può essere un'emozione positiva per incrementare le vendite. Un fattore di spesa in questo caso potrebbe essere una promozione sul lavoro, la conclusione di un importante accordo commerciale, il fidanzamento o qualcosa di altrettanto significativo che incoraggi qualcuno a fare un acquisto importante. In sostanza, tutto si riduce a qualcuno che prende una decisione di acquisto per ricompensarsi per tutto il duro lavoro svolto per raggiungere un obiettivo importante.

Tristezza

Le emozioni negative possono anche creare fattori scatenanti della spesa emotiva. La tristezza, che può essere il risultato di una delle delusioni della vita, può incoraggiare le persone a prendere una decisione di acquisto fornendo a qualcuno una sorta di compensazione per la delusione. Un acquisto significativo può aiutarli a gestire lo stress, anche se è possibile che questo tipo di abitudine allo shopping si trasformi in una sorta di dipendenza.

Gelosia

La gelosia è un fattore scatenante estremamente influente per lo shopping emotivo e le aziende sono molto abili nell'usarlo per promuovere un marchio o un prodotto. Che sia innescata dall'idea di successo o dalla tristezza, la nozione «glielo mostrerò» è un potente motivatore, che può innescare sia una sana terapia di vendita al dettaglio che una terapia non salutare.

Le aziende sono abili nell'usare questa tattica, sia nella pubblicità che in altre promozioni, ma deve essere sottile. In generale, le persone non vogliono ammettere di essere gelose; tuttavia, vogliono sentirsi migliori dell' «altra persona». Anche se un ovvio richiamo alla gelosia si rivelerà sicuramente controproducente, un approccio più discreto fornirà un stimolo più efficace alla spesa emotiva, generando probabilmente risultati significativamente migliori, specialmente con beni di lusso o di alta qualità.

Senso di colpa

Anche il senso di colpa può essere un potente fattore scatenante per dedicarsi alla vendita al dettaglio. Ad esempio, è al centro di molte pubblicità rivolte ai bambini. Il «potere infastidito» è progettato per suscitare il senso di colpa nei genitori, in modo che possano sentire di prendersi cura degli interessi superiori dei propri figli. Tuttavia, come attingere alla gelosia, nessuno vuole sentirsi sfruttato il proprio sistema di valori personali.

Paura

La paura è senza dubbio un evento avvincente che motiva le persone a comprare. Tuttavia, è difficile pensare a come la paura possa essere vista nel contesto di una sana terapia di vendita al dettaglio. Un'abitudine all'acquisto guidata dalla paura ha il potenziale di creare una dipendenza dallo shopping in qualcuno e probabilmente antagonizzerà i potenziali clienti piuttosto che offrire una terapia di acquisto.

Cosa comprano emotivamente le persone e come?

È giusto dire che le persone comprano quasi tutto su base emotiva. Oltre alle nozioni di base per l'alimentazione e l'alloggio, si può sostenere che qualsiasi altra cosa, al di là della costrizione legale, è un acquisto emotivo. Anche acquistare qualcosa come latte biologico o latte di mandorle è un acquisto emotivo, dato che esistono alternative più economiche.

Approfondire la dinamica emotiva, solo perché un acquisto è emotivo non significa che sia spontaneo. L'acquisto di un'auto sportiva di alta gamma è indubbiamente una decisione emotiva, ma raramente è spontanea ed è probabilmente il risultato di mesi, se non anni, di lavoro, impegno e pianificazione finanziaria.

Un acquisto spontaneo è più probabilmente una risposta a una serie di fattori scatenanti ed eventi di spesa che cristallizzano le emozioni che abbiamo esplorato in precedenza. In questa situazione, la necessità di ridurre l'abitudine di spesa emotiva NOW spingerà all'azione, che si tratti di una visita a quel bar o a un gioielliere di lusso.

Un acquisto emozionale pianificato comporterà una pianificazione molto maggiore in quanto il potenziale acquirente della nostra auto sportiva di fascia alta, ad esempio, dedicherà molto tempo a specificare la vernice, le opzioni di rivestimento, le opzioni tecnologiche e molto altro nei mesi che precedono l'acquisto.

In che modo i rivenditori possono utilizzare al meglio la vendita emotiva per aumentare le entrate?

Le persone che acquistano a livello emotivo devono essere coinvolte a livello emotivo. L'esperienza di acquisto, online e in negozio, deve essere raffinata, fluida, semplice e senza problemi. Con l'aumentare delle aspettative delle persone, ciò che era considerato «normale» 5 o 10 anni fa potrebbe sembrare antiquato ora. La tecnologia sta modificando la percezione della norma, con funzionalità come la virtualizzazione dei prodotti che stanno cambiando il modo in cui le persone si aspettano di interagire con i prodotti e l'esperienza del servizio clienti.