The global loyalty management market is projected to reach $10.02 billion by 2027, with a compound annual growth rate of 19.9 percent during the forecast period.

Customer loyalty programs are brands within brands. How they resonate with consumers depends on a sound loyalty strategy and execution. As a retailer, you can evaluate your strategy and execution by gauging customers’ reactions to their loyalty experience. What might your typical customer be thinking about your program as they’re waiting to check out?

• Something like this? “I know this cashier will ask if I’m in their loyalty club or whatever it’s called. I don’t even remember where my loyalty card is—there’s no room for another barcoded thingy on my keychain. You never actually get anything for the hassle anyway. And I don’t want to say my phone number out loud so they can look it up.”
• Or this? “Oh, wow, the SMS alert I got when I walked in the door says I’m going to get double reward points for crossing my spend threshold. How do they know? And there’s an offer in my app I can use on something I buy all the time. And I'm about to reach the next tier and get double points regularly. Awesome!”

More and more retailers are catching onto the fact that their loyalty programs have the potential to fit into the second ‘brand feel category.’ That’s because loyalty shouldn’t just be a program—it’s a relationship. To make your loyalty experience into a vehicle for true relationship building (and the positive brand feel that results), it should meet four customer needs:

• Make them feel valued
• Enable them to take control
• Reward them for loyalty
• Give them rewards to spend

Obviously, the second example above meets all these customer needs. The program in the first category…well, not so much.

So how can retailers keep their customer loyalty program from being less like a commodity and more like a relationship? Data and automation. These make sure the program is capturing as much customer data as possible, and as efficiently as possible, to serve up a personalized loyalty and rewards experience across customer touchpoints and interactions.

The global loyalty management market is projected to reach $10.02 billion by 2027, with a compound annual growth rate of 19.9 percent during the forecast period.

 Loyalty program types and trends

 Types

First, for purposes of evaluating a current program or launching a new one, it’s useful to take inventory of the different types of customer loyalty programs available.

• Points program. The loyalty program member who spends more, gets more loyalty points and earns rewards. Because this program is the most popular type, it makes sense to weigh point program pros and cons if you’re thinking of implementing one.
• Spend program. Loyalty members earn loyalty credits for the amount they spend at a business.
• Tiered loyalty program. These programs reward initial loyalty and encourage more purchases. Customers earn points with each purchase and work toward increasingly rewarding loyalty tiers.
• Paid program—VIP member club. Customers pay a monthly or annual fee to join and gain access to member-only services, discounts or unique opportunities.
• Value-based program. If you align your program with your customers’ values, they are more likely to become brand ambassadors. For example, every time a customer makes a purchase of a given value, you donate a certain amount to a cause you both care about.
• Partnered program. You partner with other organizations that provide the program rewards. This type enables you to build new business relationships and show customers you truly understand and care about their needs.
• Game program. Gamification of a loyalty program is a great way to generate excitement and attract customers to it.
• Hybrid loyalty program. The most common combination is a point-based and tiered program.

 Trend: Personalization driving growth

While there are many different kinds of loyalty programs, there a few trends that impact all of them, starting with what makes them successful. There’s no doubt, loyalty programs that create an ongoing, personalized relationship with the consumer have a bright future:

• Projected growth data underscore the potential of customer loyalty programs—and the need to differentiate yours. The global loyalty management market stood at $2.47 billion in 2019 and is projected to reach $10.02 billion by 2027, with a compound annual growth rate of 19.9 percent during the forecast period.
• According to Fortune Business Insights, the pandemic has organizations adopting loyalty program management software to help drive more digital loyalty as more consumers turn to online shopping. Retailers are largely adopting loyalty rewards programs to augment their sales by maintaining a loyal customer base.
• For their part, customers are starting to show interest in personalized recommendations, coupons and promotions. Personalization can increase sales, customer loyalty and online traffic—and profitability.
• Technological evolution and digitization have transformed rewards programs by retaining insights from the user experience and engagement cycle. Artificial intelligence (AI) and machine learning offer intelligent insights that could help retailers predict customers’ rewards program behavior.
• Also, real-time communication facilities and purchasing analytics are transforming loyalty program platforms into effective marketing channels.
• The evolution of loyalty programs has led to the creation of multi-channel platforms to encourage customers to earn and spend points whether online, on mobile apps or in-store shopping.

 Trend: Premium programs

Until now, most retail loyalty programs were free. But in an effort to provide even more value while differentiating their loyalty program and enticing shoppers to come back regularly, some retailers are rolling out premium loyalty programs with more regularity. These fee-based, member-only programs have a lot of win-win potential:

• Charging a fee guarantees that retailers generate revenue up front.
• Customers who pay for benefits are more likely to shop with a particular retailer to guarantee a return on their investment. Millennials, for example, want simplicity, e.g., if they pay a fee, they can go into the store anytime and get a set discount.
• Also, retailers gain quality data about their best customers—information and insight that can be leveraged for more personalized interactions.

 Data analytics underpin personalization

The growing popularity of premium programs is a strong indication that consumers are more than open to enrolling if they see value in them. Data, personalization, machine learning and artificial intelligence—and a POS platform that can easily integrate it all—can elevate your customer loyalty program into a personalized relationship that increases customer lifetime value.

To achieve loyalty program personalization, you’ll need to commit to learning as much about customers as you can. As mentioned above, the critical factor here is data. Tools such as customer loyalty software are available to enable you to build a data-driven loyalty program, but what matters is how you use the data:

• Many marketers have data warehouses, or data lakes, that enable their enterprise systems to access customer data in real time. These data lakes enable marketers to create well-rounded identities for each customer that include their activities in multiple channels.
• Che stia navigando sul tuo sito web, interagendo con i tuoi canali social, effettuando il check-out online come ospite o acquistando un articolo in un negozio, l'acquirente deve essere identificato come la stessa persona su tutti i canali.
• È vero che la tecnologia di tracciamento in negozio è rimasta indietro rispetto alla tecnologia di tracciamento dell'e-commerce, che generalmente acquisisce dati molto più ricchi come le preferenze del marchio. L'obiettivo dovrebbe essere quello di acquisire dati a livello di e-commerce da tutti i diversi meccanismi (social media, ricerca sul web e chat, non solo acquisti) per rivelare l'esperienza completa del cliente con il tuo marchio.
• In base alle loro interazioni multicanale con il tuo marchio, puoi utilizzare l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico per determinare cosa quella persona potrebbe voler acquistare in seguito. E puoi utilizzare i dati di clienti simili per prevedere cosa un altro un cliente particolare lo farà.
• Lo scenario più avanzato e ideale è utilizzare tutti questi dati per fornire suggerimenti di fidelizzazione istantanei. Ad esempio, un acquisto appena completato potrebbe attivare una raccomandazione di prodotto, il riconoscimento dello status di miglior cliente o un aggiornamento del premio sul dispositivo mobile del cliente.
• Ancora meglio, un programma che utilizza i beacon di geofencing può utilizzare la posizione del cliente in qualsiasi momento, ad esempio entrando nel parcheggio o entrando dalla porta principale, per attivare suggerimenti georeferenziati tramite SMS, app mobile o portafogli digitali.

Come promuovere il programma

Non importa quanto sia valido il tuo programma fedeltà se nessuno sa che è disponibile. Per ottenere l'adozione e il coinvolgimento necessari per ottenere il miglior ritorno sull'investimento, prova a variare i metodi di promozione.

Strumenti di marketing digitale

Un programma include cinque modi per reclutare nuovi membri:

• Crea una grande iniziativa introduttiva per massimizzare l'iscrizione iscrivendo automaticamente tutti gli acquirenti recenti dei tuoi prodotti o servizi al programma con un'opzione di rinuncia. Invia un'email di presentazione del programma come parte di una campagna di fidelizzazione. Offri premi bonus per gli acquisti effettuati nei sei mesi precedenti.
• Crea una pagina esplicativa accattivante del programma fedeltà che mostri ai visitatori i vari modi in cui possono guadagnare punti, come possono riscattarli e cosa offrirà loro il raggiungimento dei diversi livelli.
• Metti il programma fedeltà in primo piano sul tuo sito web.
• Incorpora didascalie per guadagnare punti in diversi punti del tuo sito web.
• Usa la gamification attraverso promozioni di marketing continue come weekend con doppi punti e concorsi con premi speciali per i membri che guadagnano un determinato numero di punti in un determinato mese.

Trend: programmi Ambassador

Per una copertura e un coinvolgimento ancora maggiori, gli ambasciatori del marchio sono i tuoi moltiplicatori di forza. Costituiscono la spina dorsale del tuo programma di fidelizzazione. In qualità di terze parti indipendenti, conferiscono credibilità alle promozioni del tuo programma e possono aumentare le iscrizioni.

Ecco alcune idee per rendere operativo un programma di ambasciatori:

• Supponendo che tu disponga già di una piattaforma di fidelizzazione, valuta la possibilità di tracciare i tuoi ambasciatori con buoni regalo assegnati, coupon tracciabili, landing page e simili. Ad esempio: per ogni «carta di sconto da 5 dollari» assegnata da un cliente riscattata presso la tua attività, l'ambasciatore riceve 1$ per qualsiasi articolo a sua scelta.
• Un'altra idea è usare i moltiplicatori di punti. Prova ad assegnare somme di valore sempre maggiori all'account di un ambasciatore in base al numero di persone da lui segnalate. Questo può essere particolarmente efficace durante i periodi di traffico intenso, come le vacanze.
• Stabilisci obiettivi legati a una soglia di valore di riferimento che puoi misurare in base a entrate, clienti o numero di articoli acquistati. Gli obiettivi sono alla base della gamification.
• Assicurati che i tuoi ambasciatori abbiano un centro risorse a cui rivolgersi per domande e feedback.
• Costruisci la relazione. Ringraziare sinceramente gli ambasciatori quando inviano un nuovo cliente è fondamentale per costruire relazioni di riferimento. I premi istantanei sono un ottimo modo per far sapere ai tuoi ambasciatori quando i loro referral funzionano.
• Misura l'efficacia del programma segmentando tutti i biglietti a cui è stato applicato uno sconto del programma Ambassador. Rimuovi il valore dello sconto che hai applicato all'utente finale, ad esempio il buono sconto di 5$, quindi sottrai il valore del premio che hai applicato all'account del tuo ambasciatore sullo stesso biglietto. Dividi il valore in dollari degli sconti concessi per il totale delle entrate generate dalle segnalazioni per il costo percentuale del programma.

Ricapitolando: concentrati sull'utilizzo del tuo programma di fidelizzazione come mezzo per costruire relazioni più solide con i tuoi clienti. Analizza i dati disponibili su tutte le interazioni che hanno con il tuo marchio. Scopri le loro preferenze. Personalizza il tuo programma in base alle preferenze.

Saprai che funziona quando ti dicono che si sentono apprezzati, hanno il controllo, vengono premiati per la loro fedeltà e ricevono ricompense da spendere.

Non dimenticare di mantenere viva la conversazione con gli acquirenti fedeli nel tempo. Prova a condurre sondaggi o focus group per confermare di essere sulla strada giusta. E se disponi della giusta piattaforma di fidelizzazione che si integra direttamente nel tuo POS, e-commerce e analisi, puoi monitorare i livelli di attività del programma fedeltà, le abitudini di spesa e di acquisto per darti tutte le prove di cui hai bisogno.