Fonte: NCR Retail Transformation Study, settembre 2020, n=3.000

I telefoni cellulari sono diventati una sorta di «rete di sicurezza» al dettaglio per i consumatori. Forniscono informazioni su ciò che le persone stanno acquistando, velocizzano gli acquisti e aiutano persino gli utenti a determinare quando abbandonare il carrello per un'offerta o un'esperienza migliore.

Uno studio NCR Retail Transformation ha rivelato che tre consumatori su cinque utilizzano regolarmente i loro telefoni cellulari durante gli acquisti. Tra questi consumatori, uno su tre si descrive come un assiduo utilizzatore di dispositivi mobili in negozio.

Fonte: NCR Retail Transformation Study, settembre 2020, n=3.000

Comportamento mobile dei consumatori in negozio

Quindi, cosa stanno facendo questi consumatori e in che modo i rivenditori possono innovare per acquisire una maggiore quota di portafoglio utilizzando le tecnologie mobili?

Ci sono quattro comportamenti principali identificati da NCR che si distinguono nel consumo al dettaglio. Il primo comportamento più importante è la ricerca di informazioni sui prodotti. Ciò include la ricerca di diverse versioni del prodotto e il confronto dell'efficacia. Il secondo comportamento principale dei consumatori è il confronto dei prezzi. Ciò può includere il controllo dei listini prezzi tra diversi rivenditori, ma il più delle volte implica l'identificazione di prezzi più convenienti tramite siti di e-commerce come Amazon. Altre attività identificate da NCR includono la ricerca e il download di coupon e la ricerca di ispirazione da amici e familiari tramite piattaforme come i social media.

Fonte: NCR Retail Transformation Study, settembre 2020, n=3.000

La triade della vendita al dettaglio mobile

Sebbene ci siano tantissime fantastiche applicazioni per la vendita al dettaglio mobile, la maggior parte, se non tutte, le applicazioni di successo hanno tre cose in comune. NCR la chiama «Mobile Retail Triad» ed è composta dai tre fattori fondamentali che portano al successo delle vendite mobili di vendita al dettaglio: valore per il consumatore, contesto in negozio e semplicità d'uso.

Figura 1: Schermata di esempio di UiPathschermata di progettazione visiva del flusso di lavoro.

Questa triade è fondamentale perché ogni volta che un consumatore controlla il proprio telefono in negozio (cosa che si verifica all'incirca almeno una volta ogni 10 minuti) c'è la possibilità che il consumatore trovi un'opzione di acquisto alternativa.

I rivenditori non devono possedere ogni aspetto dell'esperienza mobile, ma devono mitigare il rischio di abbandono del carrello a causa di uno di questi tre fattori.

Analizziamo i tre fattori e proponiamo alcune attivazioni che potrebbero davvero avvantaggiare sia i rivenditori che i consumatori.

Valore per il consumatore

Innanzitutto, le esecuzioni mobili dei rivenditori devono offrire un valore reale al consumatore.

Ciò significa andare oltre la novità per risolvere veri punti di attrito, come aiutare a decidere quali prodotti si adattano meglio allo stile di vita del cliente. Un esempio fantastico potrebbe essere aiutare i consumatori a identificare più facilmente le opzioni vegane e/o senza glutine in un negozio di alimentari. I consumatori spesso si rivolgono a opzioni di terze parti per risolvere questo tipo di problemi. La sfida è che terze parti portano i consumatori al di fuori dell'ecosistema digitale del negozio. I rivenditori possono offrire un valore eccezionale ai consumatori e riduci il rischio di abbandono del carrello collegando questo tipo di fonti di informazioni direttamente all'inventario in negozio.

Ciò può anche fornire una visione approfondita e un valore di fidelizzazione, consentendo ai rivenditori di collegare gli interessi di acquisto con notifiche push quando arrivano sugli scaffali nuovi prodotti speciali che si adattano allo stile di vita di un cliente.

Un altro esempio di valore è la possibilità di sfruttare la cronologia degli acquisti precedenti di un cliente per identificare prodotti correlati o addirittura complementari. Pensa alle guide adatte. Non tutti i marchi hanno gli stessi standard, quindi i rivenditori di abbigliamento potrebbero facilmente aiutare un cliente a tradurre le taglie di un marchio in quelle di un altro, eliminando la necessità di dedicare tempo alla ricerca della taglia giusta in un marchio che potrebbe non conoscere e riducendo il tempo da trascorrere nel camerino.

Contesto

In secondo luogo, il contesto è fondamentale in ogni particolare scenario di acquisto. Dalla nostra ricerca su come gli acquirenti utilizzano i dispositivi mobili, il contesto in negozio si basa in realtà su due aspetti: scelta e accesso all'assistenza degli associati.

Quando parliamo di scelta, in realtà stiamo parlando di aiutare il cliente a capire cosa è disponibile senza dover dedicare una quantità negativa di tempo alla ricerca di ciò che desidera. In questo caso d'uso, le cosiddette applicazioni «endless aisle» sono incredibilmente utili perché vanno oltre ciò che il cliente può vedere sugli scaffali o sullo scaffale e comprendono l'inventario totale del rivenditore. La chiave di «endless aisle» è la trasparenza dell'inventario. Se desideri offrire l'intero fascicolo relativo agli articoli al consumatore, devi essere in grado di fargli arrivare rapidamente gli articoli. Ciò potrebbe significare attivare degli avvisi per indurre un addetto nel retro a ritirare l'articolo dall'inventario disponibile. Potrebbe significare abilitare la funzionalità «click-to-purchase» che recapita l'articolo a casa del cliente. Ciascuna soluzione prende in considerazione il contesto della spesa in corsia e offre ai consumatori la stessa soddisfazione di poter inserire gli articoli nel carrello istantaneamente in loco.

L'altro contesto che è incredibilmente importante è l'assistenza associata. A causa della pandemia e persino dello spostamento della preferenza verso il self-service in generale, ai clienti non piace davvero avere dipendenti che si lamentano di loro. Questo è vero anche nelle esperienze di acquisto di lusso che in precedenza erano di alto livello. Tuttavia, dagli studi condotti sulle intercettazioni degli acquirenti sappiamo che i consumatori vogliono ancora l'opzione dell'assistenza associata. È qui che i dispositivi mobili possono svolgere un ruolo estremamente positivo. Ad esempio, puoi utilizzare la geolocalizzazione, i beacon e/o le applicazioni web mobili per abilitare specifici stati mobili che si attivano quando un cliente arriva in un negozio. Questi stati possono abilitare una funzione «push to connect» che consente ai consumatori di porre domande e persino di chiamare un addetto alla loro sede nel negozio. Ciò consente di sfruttare al meglio il personale a disposizione e consente ai clienti di avere la sensazione di avere un maggiore controllo sulla propria esperienza di acquisto. Fornisce inoltre un netto vantaggio in termini di soddisfazione per il rivenditore.

Semplicità

Anche la semplicità è fondamentale. Ciò significa identificare le scorciatoie. Più specificamente, si tratta di intraprendere le attività che in genere causano più attriti e renderle fluide e divertenti. Non c'è esempio migliore dei pagamenti. Sebbene il processo di pagamento sia probabilmente la fase più importante di un acquisto, nessun consumatore ama ritirare la propria carta di credito o contanti.

È qui che il mobile brilla davvero. I rivenditori hanno preso spunto dalle esperienze online grazie alla funzionalità «one-click». Un ottimo esempio è Scan & Go, che combina due attività: inserire un articolo in un carrello e scansionarlo per il pagamento. Questo è un perfetto esempio di come è possibile ridurre l'attrito garantendo al contempo una semplice esperienza mobile.

Un altro ottimo esempio sono i pagamenti mobili. Considerate non solo la possibilità di «toccare per pagare», ma anche tutti gli altri passaggi associati alle transazioni, come l'attivazione della fidelizzazione, il riscatto dei coupon e le ricevute digitali. L'aspetto fondamentale di questo tipo di semplicità è che si rafforza da sé. Sì, è un comportamento nuovo, ma i consumatori riconoscono immediatamente la possibilità di risparmiare tempo e passaggi e sono più propensi a utilizzare questo comportamento mobile più e più volte.

Guida introduttiva

Quindi come si fa a far sì che ciò accada? La maggior parte dei rivenditori ha difficoltà ad allineare sistemi che potrebbero non essere stati originariamente progettati per funzionare insieme, come il monitoraggio dell'inventario e le applicazioni di marketing mobile. La buona notizia è che molti rivenditori hanno ancora avuto successo nel settore mobile nonostante queste sfide. Condividono tutti le stesse tre caratteristiche.

Innanzitutto, iniziano in modo semplice. Esaminano la loro attuale architettura mobile e vedono cosa possono implementare facilmente, ad esempio abilitare i pagamenti mobili. Usano queste misure raggiungibili per introdurre valore, contesto e semplicità per i rivenditori nei comportamenti mobili degli acquirenti.

In secondo luogo, collaborano. Ciò può includere la collaborazione con le tecnologie esistenti a cui sono già connessi e la richiesta di assistenza esterna per pianificare e mappare le loro esecuzioni mobili.

Infine, creano un ciclo di feedback continuo con i loro consumatori. Il cellulare non deve essere perfetto fin dall'inizio. In effetti, molti dei vostri migliori consumatori sarebbero probabilmente lieti di partecipare a progetti pilota limitati per aiutarvi a testare e perfezionare il vostro sistema.

Le buone notizie e le notizie migliori

Per concludere, ci sono davvero due cose che i rivenditori dovrebbero sapere sulle esperienze mobili in negozio. La buona notizia è che il mobile è destinato a durare e offre un valore immenso su entrambi i lati del bancone. La notizia migliore è che gli acquirenti stanno ancora esplorando questo tipo di esperienze e questo può coincidere con il tuo percorso verso il mobile.

La chiave del gioco, come sempre, è iniziare in modo intelligente con informazioni critiche su ciò che i clienti apprezzano, sul contesto in cui utilizzano i loro telefoni cellulari in negozio e su come semplificare le loro esperienze di acquisto.