«La personalizzazione è molto più che fornire i risultati giusti in base a ciò che gli utenti stanno digitando nella barra di ricerca. Un'esperienza connessa applica le informazioni per fornire ciò di cui gli utenti hanno bisogno, in tempo reale su tutti i canali. I clienti ricevono consigli pertinenti sui prodotti, gli agenti dell'assistenza aiutano i clienti nel momento del bisogno e i dipendenti vedono il quadro generale per prendere decisioni strategiche». Will Hayes, CEO, Lucidworks»
C'era un tempo in cui un consumatore entrava in un negozio e comprava impulsivamente un vestito costoso o una nuova TV. Non esisteva uno smartphone per fare un confronto dei prezzi, né Instagram per il marketing. L'intera esperienza di acquisto dipendeva da ciò che i consumatori vedevano nel negozio e dal personale con cui interagivano. Irreale, giusto?
Oggi, i consumatori effettuano ricerche online, confrontano i prezzi sugli smartphone mentre fanno acquisti in negozio e si iscrivono alle mailing list per offerte speciali e altro ancora. In altre parole, utilizzano più canali per ricercare, confrontare e acquistare. Secondo un studio tratto da Harvard Business Review, il 73% degli acquirenti utilizza più canali nel proprio percorso di acquisto.
Come rivenditore, se non ti stai evolvendo e adattando ai punti di contatto online e offline con i tuoi clienti, stai perdendo la maggior parte degli acquirenti di oggi.
Cos'è la vendita al dettaglio con esperienza cliente unificata? (E perché è effettivamente trasversale?)
L'esperienza unificata del cliente è diventata di moda negli ultimi anni perché si tratta di creare esperienze su «tutti i canali» per «interazioni con i clienti connesse e coerenti». E molti esperti di marketing hanno pensato che dovresti essere ovunque, sempre e per tutti, ma i marketer di maggior successo ti diranno che non è possibile.
Una strategia di vendita al dettaglio di successo non significa essere dappertutto, significa essere dove si trova il tuo cliente unico, identificare quel mix di canali e punti di contatto e offrire le soluzioni giuste al momento giusto per interagire con i tuoi clienti.
Queste interazioni attraverso i tuoi canali aziendali, dall'ispirazione all'acquisto, sono chiamate punti di contatto, definito da SurveyMonkey come «punti di contatto del tuo marchio con i clienti, dall'inizio alla fine». Esempi di punti di contatto includono gli elenchi di ricerca, gli annunci a pagamento, i social media, le valutazioni e le recensioni e le visite sia online che fisiche alla tua attività. E secondo un Sondaggio su Digital Commerce 360 e Bizrate Insights condotto a febbraio 2020, il 78% degli acquirenti online ha avuto un punto di contatto unificato per l'esperienza del cliente negli ultimi sei mesi.
I clienti non acquistano più in un unico canale e spesso hanno più punti di contatto per canale prima di effettuare un acquisto. Prendiamo, ad esempio, l'acquisto di un televisore. Prima che un cliente entri nel tuo negozio, il suo viaggio potrebbe iniziare con una ricerca su Google delle «migliori smart TV del 2021». Scansioneranno diversi elenchi online per leggere le recensioni prima di visitare il sito Web di un singolo rivenditore. Dopo aver deciso quale TV è quella giusta per loro, potrebbero iscriversi a una newsletter elettronica dedicata alla fidelizzazione sul sito web del rivenditore per ottenere uno sconto su un acquisto futuro e verificare se la TV è disponibile in un negozio vicino a loro. Infine, fanno una visita al negozio, parlano con qualcuno in sala, si preparano la nuova TV e utilizzano lo sconto fedeltà al momento del pagamento.
Nel percorso di acquisto, questo cliente ha avuto quattro punti di contatto su tutti i canali:
1. Online (ricerca): La ricerca su Google che ha mostrato il tuo prodotto nei risultati
2. Online (sito web): La visita al tuo sito web, dove si iscrivono a un programma di fidelizzazione
3. Online (ricerca sulla concorrenza): Ricerca per verificare lo stock di prodotti per i negozi locali
4. Offline (in negozio): La visita al tuo negozio, dove avvengono la ricerca, la discussione e l'acquisto in negozio
Il valore di strategie di vendita al dettaglio unificate di successo per la customer experience
I consumatori che utilizzano più di un punto di contatto nel loro percorso di vendita al dettaglio probabilmente spenderanno di più e avranno un valore di vita più elevato.
Secondo un Studio HBR su 46.000 acquirenti, «i clienti che hanno utilizzato più di 4 canali hanno speso in media il 9% in più nel negozio rispetto a quelli che hanno utilizzato un solo canale». Un altro rapporto 2019 di La ricerca di Ayden ha rivelato che, a livello globale, gli acquirenti multicanale spendono il 30% in più per acquisto. Non solo la maggior parte dei consumatori ora acquista utilizzando più canali, ma più canali vengono utilizzati, maggiore è il valore di quel cliente (sia a breve che a lungo termine). Per saperne di più: scopri come Northgate Market ha unificato le proprie operazioni, creando un'esperienza cliente senza interruzioni e raddoppiando la velocità delle transazioni.
Come creare una strategia di vendita al dettaglio unificata di successo per la customer experience
Costruire una strategia di vendita al dettaglio di successo su tutti i diversi canali non è un compito facile. Ecco tre passaggi per semplificare la complessità della strategia di vendita al dettaglio:
1. Mappa ogni punto di contatto lungo il percorso del cliente
Secondo di Cisco Il futuro della vendita al dettaglio rapporto, i consumatori «toccano» un marchio in media 56 volte durante l'intero percorso del cliente, dall'ispirazione, come sui social media o tramite un annuncio a pagamento, alle transazioni in negozio o online. Per creare una strategia di vendita al dettaglio multicanale di successo, il primo passo è identificare i punti di contatto su tutti i canali utilizzati nel ideale percorso del cliente. Inizia questo processo di identificazione e mappatura intervistando i clienti in massa o intervistando i tuoi clienti ideali su come ti hanno trovato, come preferiscono acquistare da te e altro ancora.
2. Concentrati sul digitale per migliorare l'esperienza del cliente
La maggior parte del percorso del cliente si svolge online, e ancora di più ora, poiché il COVID-19 costringe i rivenditori fisici a chiudere le vetrine. Inoltre, più i clienti interagiscono online, più frequenti diventano i loro acquisti. A sondaggio di Fluent mostra che «il 47% degli acquirenti che interagiscono con i rivenditori su dieci o più canali effettua acquisti dal sito Web del rivenditore preferito almeno una volta alla settimana». Asad Khosa, responsabile digitale per l'area EMEA di NCR, afferma: «La sicurezza è fondamentale, ma mettere un detergente antimicrobico in negozio non farà tornare i clienti. Le aziende devono essere audaci nella loro trasformazione e spostano la loro attenzione dal fisico al digitale».
3. Crea esperienze veloci, coerenti e personalizzate
Siamo stati addestrati dalle Amazzoni e dai Target del mondo che la velocità, il pagamento con un clic e il ritiro in negozio online (BOPIS) sono tutti possibili da qualsiasi luogo. È l'aspettativa di un'esperienza rapida, coerente e personalizzata su tutti i canali che i rivenditori devono soddisfare, il che richiede tempo e tecnologia per svilupparsi.
Forse il più difficile da raggiungere, ma estremamente prezioso, è la capacità di tracciare efficacemente un percorso multicanale del cliente. L'hardware e il software, supportati da un'unica piattaforma di servizi aziendali, possono identificare un cliente in tutte le attività online e offline.
«La personalizzazione è molto più che fornire i risultati giusti in base a ciò che gli utenti stanno digitando nella barra di ricerca. Un'esperienza connessa applica le informazioni per fornire ciò di cui gli utenti hanno bisogno, in tempo reale su tutti i canali. I clienti ricevono consigli pertinenti sui prodotti, gli agenti dell'assistenza aiutano i clienti nel momento del bisogno e i dipendenti vedono il quadro generale per prendere decisioni strategiche». Will Hayes, CEO, Lucidworks»
BOPIS è un ottimo esempio di esperienza del cliente che abbraccia una varietà di canali. Dall'acquisto al ritiro in negozio, il cliente viene contattato tramite sito Web, e-mail, notifiche push su dispositivi mobili e presso un P.O.S. Risultati del sondaggio pubblicati da Doddle, ha rivelato che «l'85% degli acquirenti intervistati ha dichiarato di aver effettuato ulteriori acquisti in negozio mentre visitava i negozi per ritirare ciò che aveva già acquistato online».
Sii agile e adattati ai tuoi clienti, ovunque si trovino
L'anno scorso è stato un anno difficile per la maggior parte delle aziende, ma è stato eccezionalmente devastante per rivenditori, ristoranti e piccole imprese. I commercianti fisici vivono ancora in uno stato di limbo a causa delle restrizioni ed è quasi impossibile formulare previsioni commerciali significative. Ma ciò significa per i rivenditori che è più importante che mai creare esperienze unificate per i clienti ovunque si trovino e di essere agili nel modo in cui comunichi con loro.
Come qualsiasi attività di marketing, vendita o commerciale, chiunque sia in grado di costruire il miglior rapporto con il proprio cliente lo farà sempre vincere. Inoltre, con l'evolversi della tecnologia, le aziende adattabili e in grado di sfruttare la tecnologia per identificare e comunicare meglio con i propri clienti avranno il maggior successo.
