‍

Independientemente de la postura del consumidor sobre el tazón o el burrito, el imperio multimillonario de Chipotle ha captado su atención digital y sus carteras. Para finales de año, las nuevas estrategias de interacción digital de Chipotle podrían impulsar las ventas digitales a 2.400 millones de dólares.

La estrategia de participación digital de Chipotle crea un círculo virtuoso de participación, lealtad y ventas de los clientes que es responsable de más del doble de sus ingresos. En esta publicación, descubriremos las estrategias de interacción digital de Chipotle, analizaremos cómo esas estrategias mejoran la participación de los clientes y reflexionaremos sobre cómo las iniciativas digitales de la cadena refuerzan el valor real para sus clientes y el producto que es la base de todo.

Resumen: las estrategias de participación digital de Chipotle duplicaron con creces sus ingresos

El año pasado, las ventas digitales de Chipotle se situaron en 776,4 millones de dólares. Sin embargo, a medida que han redoblado su apuesta por la innovación integrada en las aplicaciones, el marketing centrado en las personas y el marketing centrado en las personas, también han duplicado sus ingresos, 202,5 por ciento, para ser exactos.

Chipotle comenzó a priorizar la participación digital a raíz de la crisis. El nuevo director de marketing, Chris Brandt, y el director ejecutivo, Brian Niccol, se unieron en 2018 para transformar la presencia digital de la cadena. Los dos trabajaron juntos durante períodos anteriores en Taco Bell y, para ellos, la innovación digital era la prioridad, especialmente como combustible para su regreso. «Creo que la función del marketing, a la hora de recuperarse de cualquier crisis, es ayudar a gestionar la narrativa», afirmó Brandt en un entrevista con Forbes. Y gestionaron la narrativa con la ayuda de lo digital.

Las ruedas digitales empezaron a girar durante las primeras semanas de trabajo de Brandt. En la entrevista de Forbes, Brandt describió un enfoque centrado en las personas e impulsado digitalmente para revitalizar la marca Chipotle. Dijo: «El interior de un Chipotle por la mañana se parece más a un mercado agrícola que a cualquier otro lugar en el que haya estado», y agregó: «Simplemente pensé: 'Caramba, si le mostramos esto a la gente, les encantará'».

Fue entonces cuando Chipotle usó lo digital como una vía para contar historias sobre sus ingredientes frescos, de dónde vienen y las personas que los preparan. Esas historias fueron solo la punta del iceberg de su transformación digital.

Tres grandes ejemplos de la transformación digital de Chipotle

En los últimos años, el gigante de la comida rápida e informal ha innovado tanto en Internet como en la línea de servicio, y funcionó. En el primer trimestre de 2019, las ventas digitales aumentaron un 100 por ciento. Chipotle hace todo lo posible para garantizar una experiencia digital perfecta y vale la pena.

La idea detrás de la experiencia digital de Chipotle es la siguiente: «Ofrecemos experiencias sencillas y fáciles de usar que brindan a los clientes la posibilidad de pedir exactamente lo que quieren, cuando lo desean, y que se les entregue de la manera que elijan», dijo Nicole West, vicepresidenta de estrategia digital de Chipotle, en una entrevista con Revista digital. «Se trata de experiencias hermosas y sencillas».

Eche un vistazo a tres ejemplos del compromiso de Chipotle con las experiencias digitales y centradas en el cliente:

1. Chipotle fue uno de los primeros en ofrecer pedidos móviles, pero la innovación móvil de este año permite que se dispare.

Chipotle introdujo un modelo de «pedido a través del móvil o recogida en tienda» en 2008, sobre un una década por delante de la competencia. Su modelo móvil permaneció prácticamente intacto hasta 2019, cuando, según Wired, «Chipotle evolucionó todo su enfoque de gestión de productos digitales, pasando de un modelo de lanzamiento y soporte a uno de innovación continua». Como resultado, ellos duplicó los ingresos móviles entre 2019 y 2020.

Los pedidos móviles van de la mano con las nuevas ventanillas de autoservicio de Chipotle reservadas para la recogida de pedidos en línea, denominadas «Chipotlanes». De las 44 nuevas ubicaciones que abrieron en el tercer trimestre de 2020, 26 de ellos incluían un chipotlane.

2. Chipotle no reinventó su estrategia de marketing digital, solo usó la tecnología para expandirla.

El diferenciador de Chipotle siempre han sido sus ingredientes auténticos. Sin embargo, a principios de la década de 2000, otras marcas se pusieron manos a la obra con el enfoque de los alimentos frescos. Por lo tanto, Chipotle extendió su autenticidad más allá de su comida y la extendió a su gente.

La campaña Behind the Foil de Chipotle cuenta las historias de los empleados en»anuncios digitales y televisivos de estilo documental.» Según Chipotle, Behind the Foil presenta «testimonios emotivos y sin filtros» destinados a arrojar luz sobre las personas que están detrás de los ingredientes, incluidos los agricultores y los empleados. Behind the Foil es una prueba de que un enfoque centrado en el ser humano vale la pena... literalmente.

3. Los consumidores jóvenes se preocupan por el medio ambiente, al igual que Chipotle, por lo que lanzó un rastreador de sostenibilidad de vanguardia.

En el centro de la estrategia de transformación digital de Chipotle está la adopción de técnicas de marketing que atraer a los consumidores más jóvenes. Esos consumidores jóvenes quieren que las marcas asuman una verdadera responsabilidad social, especialmente en lo que respecta a las prácticas ambientales.

Chipotle se lanzó al mercado más joven y profundizó en su misión actual de responsabilidad ambiental con el debut de Huella alimentaria real. Real Foodprint es el primer rastreador de sostenibilidad de su tipo creado dentro de la aplicación móvil de Chipotle. Cuando haces un pedido desde la aplicación, Foodprint registrará e informará sobre la cantidad de agua que has ahorrado, los antibióticos que has evitado, las tierras orgánicas que has apoyado y más. Aún mejor: está respaldado por Bill Nye, el científico. El anuncio de Foodprint protagonizada por Nye causó sensación en TikTok con más de un millón de me gusta.

El alcance: el programa de fidelización de Chipotle aumenta la participación digital y de los clientes

Durante una charla en la Advertising Week de 2019, Brandt dijo que aproximadamente la mitad de sus clientes son de la generación del milenio o de la generación Z. «Realmente quieren acceder a la marca de forma digital», dijo. Así que se volvieron digitales y crearon uno de los programas de fidelización de más rápido crecimiento en la industria de los restaurantes en la actualidad, según el artículo de Forbes.

En un entrevista con CNBC, Niccol dijo que un programa de fidelización era «la iniciativa más solicitada entre su base de consumidores». Hoy en día, el programa basado en puntos tiene 17 millones de miembros, y seguimos sumando.

Para el lanzamiento del programa, Chipotle se asoció con la empresa de monederos digitales Venmo, una aplicación muy apreciada por los millennials y la generación Z. En la entrevista de CNBC, Niccol dijo: «Creemos que es fantástico que Chipotle aparezca en lugares inesperados, pero en lugares realmente relevantes para las personas y para la forma en que quieren comunicarse entre sí».

Los ingresos: las estrategias de fidelización de clientes de Chipotle, centradas en lo digital, generan miles de millones

Las ventas digitales de Chipotle alcanzaron niveles récord este año. Según sus informe de ventas digitales del tercer trimestre de 2020, «los ingresos de Chipotle aumentaron un 14,1 por ciento hasta alcanzar los 1600 millones de dólares» y «las ventas de restaurantes comparables aumentaron un 8,3 por ciento».

En pocas palabras, Chipotle es digital-físico y enfoque centrado en el cliente vale la pena. Asad Khosa, responsable digital de NCR para EMEA, afirma que las empresas que «se centren de manera deliberada y deliberada en la transformación para dar prioridad a los clientes y a la tecnología digital» marcarán la diferencia en el mercado actual. «Las empresas que lo están haciendo muy bien están arrasando en el mercado», afirma.

Es más: las ventas en línea tienen el potencial de representar hasta el 50 por ciento de los ingresos de la cadena a finales de año. Según The Motley Fool, el impresionante aumento se debe a «la implementación de las estanterías de recogida digitales, la digitalización de su línea de fabricación y la expansión de sus capacidades de entrega en línea a más del 98 por ciento de su base de tiendas». Estos esfuerzos por sí solos generaron 282 millones de dólares en ingresos digitales el año pasado, y las acciones de Chipotle se sitúan prácticamente como las undécimas con mejor desempeño del mercado Índice S&P 500.

Comida sencilla y una experiencia perfecta = ventas disparadas

Respaldado por cifras de ingresos que superan con creces el doble, el CEO de Chipotle, Brian Niccol, dijo: «Nuestro negocio digital se mantendrá a medida que regrese el negocio de los comedores», en un entrevista con Bloomberg. A pesar de que la COVID-19 frenó el crecimiento general, las «mejoras digitales en los restaurantes» de Chipotle generaron una «mayor eficiencia laboral», lo que compensó con éxito el costo de la pérdida de negocios. Esa compensación refuerza aún más el argumento de que el aumento adopción digital impulsará la eficiencia de las empresas en general.

Si bien no todas las empresas pueden gestionar el nivel de innovación digital de Chipotle, las marcas de todos los tamaños pueden seguir inspirándose en la historia de la cadena de comida rápida e informal para su transformación digital. Khosa recomienda empezar por identificar las necesidades de los clientes. (Dos de sus sugerencias se aplican a cualquier negocio: ofrecer más opciones de entrega y agilice su proceso de pedido.) A partir de ahí, vuelva a trabajar en las soluciones digitales que necesita implementar para lograr esas experiencias de cliente.

Khosa afirma que las empresas que interactúen con sus clientes a través de un ecosistema omnicanal impulsado por la tecnología tendrán éxito en el panorama digital actual. «La prioridad debe estar en la experiencia digital, sea cual sea su forma». Todo lo que tienes que hacer es empezar.