Cuando llegas a una gasolinera para repostar, te quedas de pie en la gasolinera durante un promedio de tres a cinco minutos. Es demasiado corto para escucharlo en tu teléfono o enviar un correo electrónico. Pero es demasiado largo para no tener nada que ver. ¿Y quién quiere limpiarse el parabrisas de todos modos?

Una creciente ola de tiendas de conveniencia y minoristas de combustible se están familiarizando con ese tiempo de inactividad. En lugar de dejarte ahí parado silbando o sacando bolsas y botellas de comida rápida del espacio para los pies del lado del pasajero, te llaman la atención con contenido de entretenimiento, informes meteorológicos y anuncios llamativos en la pantalla de vídeo de las gasolineras.

Esto se debe a que estos minoristas de C-store saben que el tiempo que los clientes dedican a llenar sus tanques es una oportunidad para informarles sobre los descuentos y promociones, y aumentar los ingresos. Además, la explanada o la gasolinera, es decir, la zona para repostar combustible, es un lugar ideal para atraer a una persona a entrar con una tentadora oferta de servicio de comida o un lavado de autos gratis.

Es una oportunidad especialmente buena para los clientes primerizos; es su primera impresión cercana de la tienda. Crear experiencias positivas aquí representa sin duda la mejor oportunidad que tiene un minorista para mejorar el rendimiento financiero de su gasolinera.

Los clientes son un público cautivo

Una de las principales ventajas de los anuncios en las explanadas es que tienen una audiencia cautiva durante varios minutos y está a la altura de los ojos. En este caso, la señalización digital puede ser una plataforma de sensibilización eficaz, especialmente para los clientes de la generación del milenio. Un estudio sobre publicidad en la explanada realizado por Revista CSP reveló que los jóvenes de 18 a 34 años estaban más abiertos a la influencia, ya que casi el 41 por ciento tenía alguna o mucha probabilidad de ir a una tienda que promocionara comida en la explanada, en comparación con el 31,3 por ciento de todos los participantes del estudio.

La comodidad impulsa las ventas adicionales no relacionadas con el combustible

Si es un minorista de combustible, ya sabe que sus estaciones de servicio se enfrentan a algunos desafíos para aumentar los ingresos por cliente. Su producto principal, el combustible, está sujeto a una volatilidad de precios diaria que puede traducirse en volatilidad almacenar rentabilidad. Además, la mayoría de los clientes (el 70 por ciento) se sienten limitados de tiempo y solo compran combustible en una parada normal. Según Statista.com, los que pertenecen al 30 por ciento restante gastan 55 centavos de cada dólar en artículos restringidos por edad, como tabaco y alcohol.

El doble desafío de la publicidad en las explanadas es atraer a más del 70 por ciento a entrar en la tienda y realizar otras compras, al tiempo que maximiza los ingresos del 30 por ciento restante. Tienes varias plataformas de marketing a tu disposición:

• Publicidad dinámica en el surtidor de combustible
• Aplicaciones móviles
• Señalización digital y quioscos en las tiendas

Puede usarlos para anunciar descuentos en alimentos, bebidas u otros productos, boletos de lotería o promociones, como descuentos en combustible en un lavado de autos. También puedes utilizarlos para promocionar tus programas de fidelización.

El contenido de alto octanaje genera más vistas

Algunos minoristas utilizan letreros estáticos para hacer publicidad en la explanada, como en las boquillas de las gasolineras y en las cajas de hielo. Sin embargo, aquellos que buscan generar un mayor impacto deberían invertir en contenido digital y de vídeo, ya que se hace notar más fácilmente y ofrece un gran potencial como plataforma de marketing en primera línea. De hecho, la señalización digital captura Un 400% más de vistas más que la señalización estática. Y el 80% de las marcas registraron un aumento de hasta un 33% en sus ventas adicionales gracias a la señalización digital.

Una forma rentable de utilizar el vídeo para captar la atención de los clientes en las gasolineras es suscribirse a un servicio de distribución de contenido como NewsBreak, que emite noticias, información deportiva y meteorológica y anuncios de gasolineras, en una pantalla de vídeo situada en la parte superior de la gasolinera o en la pantalla LCD de la propia terminal de pago de combustible exterior. Este servicio programa el contenido de acuerdo con las variables clave de compra de los consumidores, como la hora del día, las condiciones climáticas y los ingresos del hogar; se ajusta continuamente para optimizar la exposición.

Las aplicaciones móviles también importan

Si bien los monitores digitales en las terminales de pago de combustible exteriores ofrecen un alto potencial de interacción, los minoristas los están combinando con la publicidad de aplicaciones móviles para captar la atención de los clientes más jóvenes. El estudio de publicidad realizado en la explanada reveló que los jóvenes de entre 18 y 34 años tienen 18 puntos más de probabilidades de mirar sus teléfonos inteligentes mientras repostan combustible que otros consumidores de combustible. Por eso deberías considerar la posibilidad de ofrecer aplicaciones móviles como una plataforma de interacción adicional.

Las aplicaciones móviles le permiten capturar las compras y la actividad de las aplicaciones de los clientes y usar los datos para personalizar las ofertas para su próxima visita a la gasolinera. La sofisticación de estas aplicaciones está aumentando y los clientes ahora tienen a su disposición las siguientes funciones:

• Desbloquee la bomba
• Pague el gas con tecnología EMV segura
• Pida comida y artículos de la tienda, también con EMV
• Acceda a promociones y contenido personalizados
• Acumule puntos del programa de fidelización y realice un seguimiento

Por ejemplo, la empresa de plataformas de comercio móvil y marketing digital P97 ha creado una aplicación móvil que permite a los clientes localizar una gasolinera, obtener ofertas en tiempo real, utilizar el dispositivo móvil de pedido anticipado para pedir y pagar la comida, una tendencia en rápido crecimiento, y más.

Y hablando del futuro pedido móvil, se está convirtiendo rápidamente en una forma inteligente de alentar a los clientes que solo utilizan combustible a entrar en la tienda para comprar servicios de alimentos con mayores márgenes. Y una vez que estén listos para pagar su producto alimenticio, tendrás otra oportunidad de aumentar los ingresos mediante ventas adicionales (pregúntales si están interesados en otro artículo).

Con el pedido móvil por adelantado, pueden simplemente abrir tu aplicación, crear y personalizar su pedido. Tendrán la opción de pagar con su teléfono móvil o dentro, pero de cualquier forma, tendrán que entrar para recoger su pedido, lo que aumentará las ventas y los ingresos en la tienda.

Combine su flujo de publicidad y contenido en la explanada

No subestimes el potencial de marketing de tus pantallas de señalización digital o vídeo: el estudio sobre publicidad en las salas de espera indica que los clientes de Fuel tienen aproximadamente el doble de probabilidades de leer contenido promocional en las salas de exposición que de sintonizar programas de televisión. Sin embargo, el contenido no publicitario también puede ser eficaz, ya que puede incluir contenido meteorológico, de entretenimiento, curiosidades y contenido de tipo televisivo.

Como este tipo de contenido no se basa exclusivamente en anuncios, puedes ofrecer a los clientes una experiencia interesante y positiva que recordarán, lo que puede ayudar a fidelizarlos. Y una vez que captes la atención de los clientes, los anuncios de la mezcla pueden dirigirlos a las promociones de la tienda.

El servicio de suscripción de TV de una gasolinera incluye un menú para pedir comida, lo que ofrece a los clientes mayor comodidad justo en el dispensador de combustible. Después de hacer el pedido en la pantalla táctil, tienen que entrar en la tienda para recoger sus pedidos, lo que genera visitas muy solicitadas. También puedes habilitar la recogida en la acera o hacer que los empleados gestionen los pedidos del servicio de comida. Es posible que no entren, pero recordarán esa comodidad, lo que genera más ventas a largo plazo.

Uso de datos para impulsar decisiones de compra adicionales

La publicidad en las explanadas basada en datos también tiene el potencial de integrarse con formas de marketing digital no móviles. Por ejemplo, con los datos capturados en el surtidor de combustible, puedes determinar que cada vez que un cliente determinado visita a la gasolinera dentro de un determinado período de tiempo solo compraba combustible. Para realizar ventas cruzadas, puedes enviar por correo electrónico una oferta de café gratis durante su próxima visita a la tienda. En muchos casos, la tecnología sirve como otra forma de ofrecer campañas de marketing que ya se han creado.

¡Viaje por carretera!

Las aplicaciones también pueden capturar datos de actividad de los clientes que activan las campañas existentes o servir como plataformas para microcampañas que dirigen a los clientes a las promociones existentes. Por ejemplo, se pueden desarrollar con funciones basadas en la ubicación para que los clientes puedan recibir ofertas en función de su ubicación geográfica.

La experiencia de compra comienza cuando envías al cliente una notificación automática basada en la ubicación; una vez que se encuentra dentro de un rango específico de la gasolinera, la promoción aparece en su teléfono móvil. Cuando llegan a una gasolinera, se les invita a tocar para abrir la aplicación y, ¿qué les espera? Todo tipo de ofertas, puntos de recompensa, aperitivos con descuento, promociones de bebidas e incluso vídeos promocionando promociones de productos o ofertas de estaciones de servicio, todo lo que hayas incluido.

Cada vez más, estas aplicaciones se integrarán en los salpicaderos de los automóviles, aumentando aún más la comodidad del cliente.

Tres formas de maximizar su publicidad en la explanada

Las audiencias cautivas, la tecnología y la evolución de los conocimientos técnicos conducen a programas de marketing exitosos en la explanada. Estos son algunos consejos sobre cómo utilizar los tres para impulsar el éxito de sus ventas minoristas en la explanada.

1. Haga que su entorno estático sea tan atractivo como el digital. Una tienda y una explanada limpias y bien iluminadas dan a las personas una razón para volver, lo que aumenta la lealtad de los clientes. Además de una amplia gama de opciones de aperitivos, bebidas y alimentos frescos, el diseño de las explanadas influye en gran medida en el volumen de ventas de productos no relacionados con el combustible. Los clientes tienden a gastar más en una gasolinera que tiene una explanada abierta con suficientes surtidores y puntos de repostaje.

Además, el diseño de la tienda debería crear sinergias con la explanada. Lo que quieres es que los clientes puedan localizar los productos con rapidez, pero que también incluyan servicios, letreros y expositores para artículos como comida y café, que impulsen las compras impulsivas y prolonguen las visitas de los clientes.

2. Priorice los artículos en función de su potencial de ingresos a corto y largo plazo. El servicio de alimentos, por ejemplo, representa el 21 por ciento de las ventas minoristas, pero contribuye con el 34 por ciento de las ganancias dentro de la tienda. Si su gasolinera vende billetes de lotería, promocione el aumento de los premios con la pantalla y la señalización de su dispensador de combustible para fomentar la expectación. Y no olvides tu programa de fidelización. Haga que registrarse sea rápido y fácil, justo en la gasolinera. Bríndeles recordatorios útiles para comprobar la presión de sus neumáticos o el nivel de aceite; esto causará una buena impresión.

3. Utilice la personalización y una comunicación clara para maximizar la eficacia del marketing en primera línea. Usa los datos de actividad de los clientes para personalizar su experiencia. Puedes descubrir sus preferencias consultando los detalles de sus compras o rastreando sus likes en las redes sociales. Usa los datos para enviarles ofertas personalizadas. Actualizar la señalización o el contenido de los anuncios digitales varias veces a lo largo del día brinda a los clientes recurrentes experiencias oportunas y relevantes y diferencia a su empresa. Y asegúrese de que los anuncios de las explanadas en las fundas de los bolardos, las boquillas de los dispensadores y las banderas de alta visibilidad contengan mensajes claros y sencillos.

A medida que las estrategias publicitarias en las explanadas aumentan en sofisticación, también aumenta su potencial para aumentar los ingresos de las tiendas. Si haces bien esta parte de la interacción con los clientes, será más probable que entren en la tienda y hagan compras más allá de la venta de combustible, y también compras con márgenes más altos. Dar una buena primera impresión directamente en tu terminal de pago de combustible aumenta las probabilidades de que regresen, lo que mejora la lealtad y el flujo de caja a largo plazo.

Y es mucho más divertido que limpiar el parabrisas.