A medida que vemos la reapertura de las economías de diferentes países, también vemos que las tiendas minoristas no esenciales comienzan a reabrir. Estos minoristas deberán ser creativos y pensar estratégicamente al comenzar a planificar; tendrán que equilibrar las directrices y regulaciones gubernamentales con lo que también es mejor para la empresa.
Para ayudarte a afrontar esta situación, hemos creado una nueva serie de contenido titulada «Cómo maximizar la reapertura de tu tienda». El objetivo es ofrecer orientación y consideraciones prácticas y útiles a los minoristas cuando empiecen a pensar en la reapertura. En esta publicación, abordaremos:
1. Qué debe tener en cuenta un minorista antes de reabrir
2. ¿Qué buscan los consumidores en una reapertura?
3. Uso de las redes sociales para su reapertura
4. Aprovechar la lealtad de los clientes
1. Qué debe tener en cuenta un minorista antes de reabrir
La Federación Nacional de Minoristas (NRF) ha creado la Lista de verificación de la operación Open Doors para brindar «orientación por parte de los miembros y expertos en la materia [que] tiene como objetivo resaltar los temas clave a tener en cuenta cuando los minoristas buscan reabrir sus operaciones». Esto abarca desde hacer la transición de los empleados para que no tengan licencia y cumplir con las regulaciones gubernamentales hasta cómo preparar la tienda física para la reapertura, y mucho más.
Hay tres consideraciones principales:
1. Empleados de la tienda: Las probabilidades de que todos los empleados regresen al trabajo al mismo tiempo son muy escasas. Por lo tanto, un minorista debe identificar quién regresará, cuándo regresará y cómo será el plan de transición.
Designar un equipo de «regreso al trabajo» es una excelente manera de asegurarse de tener un grupo centralizado centrado en los recursos humanos, la TI y la salud y la seguridad. También es probable que los empleados necesiten una buena cantidad de formación sobre los nuevos procedimientos operativos e instrucciones para mantenerse a sí mismos y a los clientes lo más seguros posible.
2. Operaciones e inventario: Decidir cómo abrir tendrá que ser un proceso muy organizado. ¿Cómo ajustarás el horario comercial? ¿Cómo limitarás la cantidad de personas en la tienda? ¿Qué ocurre si se notifica un caso o un brote? Administrar el inventario también va a ser un desafío, ya que es probable que el inventario esté fuera de temporada desde la última vez que lo abriste.
3. Salud y seguridad: Una de las tareas más desafiantes será crear un plan de seguridad que sigan todos los empleados y compradores. Para reforzar el distanciamiento social, será necesario que el personal esté capacitado. Deberás colocar letreros y colocar marcadores en los pisos que muestren a las personas dónde pararse. También tendrás que determinar si vas a necesitar mascarillas para los compradores y, de ser así, cómo tratar a los compradores que lleguen sin mascarillas. También necesitarás un programa de limpieza detallado y un equipo designado para llevar a cabo la desinfección.
Para los minoristas estadounidenses, NRF también ha ensamblado Restricciones de venta minorista por coronavirus por estado, que se actualiza a diario. Este mapa describe las leyes, las órdenes ejecutivas, los reglamentos y la orientación relacionados con el coronavirus para la reapertura de tiendas.
2. ¿Qué buscan los consumidores en una reapertura?
Su reapertura puede ser una oportunidad para volver a interactuar con los clientes y fortalecer la relación de lealtad a la marca. Pero para fortalecer esa relación, es una buena idea anteponer las expectativas de los consumidores. Estas son algunas cosas que debes tener en cuenta:
1. Comunique cómo planea abrir: Los minoristas quieren que las primeras interacciones de sus clientes con una tienda reabierta sean positivas. Si su experiencia se ve empañada al no darse cuenta de que una tienda solo está abierta en la acera, por ejemplo, o que aún no ha abierto, se marcharán con una experiencia negativa.
Por lo tanto, tenga en cuenta la forma en que planea volver a abrir y considere la posibilidad de comunicarse en exceso con sus clientes. Por ejemplo, Apple fue muy explícito en la forma en que planeaban reabrir sus tiendas. Cuando visitas su sitio web, puedes ver todas las medidas que están tomando para mantener una tienda limpia y segura, así como ver el estado de cualquiera de sus tiendas. Hacer que esta información sea fácil y esté disponible para los clientes es fundamental.
2. No abandones el comercio electrónico: Volverá a dedicarse a las operaciones físicas, pero no se olvide de lo digital. Contar con una plataforma de comercio electrónico sólida seguirá siendo esencial para atender a los consumidores que no están preparados para volver a las tiendas físicas, al tiempo que contribuye a que tus operaciones sigan estando preparadas para el futuro.
Manteniendo a Apple como ejemplo, cuando visites su página web «encuentra una tienda», lo primero que verás es su enfoque de reapertura. Pero justo debajo hay una notificación en la que se indica que todo lo que los clientes necesitan también está disponible en línea, desde productos y servicios hasta asistencia, entre otros. Por eso, aunque abren sus 506 tiendas minoristas, siguen dirigiendo a sus consumidores a una experiencia en línea.
3. Considera ofrecer ofertas: Los consumidores asumen que los minoristas ofrecerán ofertas y promociones para atraer tráfico a las tiendas. Por lo tanto, es una buena idea pensar en cómo puedes atraer a un consumidor para que compre en tu tienda, en línea o en la tienda. Algunos ejemplos de promociones son:
- Incentivos de boca en boca: si un consumidor opina sobre tu producto o tienda, considera ofrecer un porcentaje de descuento en su próxima compra
- Promociones en redes sociales: considera la posibilidad de organizar un concurso en tus canales sociales para dar a conocer productos o nichos y aumentar tu número de seguidores en las redes sociales
- Recomendaciones de amigos y familiares: considera la posibilidad de ofrecer cupones a los compradores recomendados por amigos y familiares
3. Uso de las redes sociales para la reapertura de tiendas
Es comprensible que estemos viendo un aumento en el uso del comercio electrónico y las redes sociales como principales canales de compra. Esta es una oportunidad para minoristas para crear experiencias de comercio social para atender a sus clientes. Sin embargo, es importante no solo entender a tu audiencia, sino también las plataformas que utilizan.
- Anuncie su vacante en las redes sociales: Esta puede parecer la sugerencia más obvia, sin embargo, la probabilidad de que un cliente consulte los horarios de apertura de una tienda minorista local es muy baja. En lugar de esperar a que los clientes acudan a ti, considera acudir a tus clientes. Empieza por anunciar directamente tus fechas de apertura, horarios y cualquier promoción a los clientes a través de las redes sociales.
- Acción de influencers: Antes de tomar una decisión de compra, los consumidores hablan con sus amigos y personas influyentes, no con el minorista; de hecho, 1 de cada 4 compradores de la generación del milenio y la generación Z busca historias en Instagram antes de comprar un producto o servicio.
El marketing de influencers significa colaborar con un influencer en línea para comercializar un producto o servicio o, en este caso, una reapertura. Los influencers proporcionan a los consumidores de tu nicho objetivo una conexión instantánea con una marca, y esta táctica, junto con un contenido sólido, puede ayudarte a llegar a tu audiencia. - Impulse ventas adicionales: Las compras sociales se han vuelto cada vez más populares y pueden ser una forma clave de generar ingresos adicionales. Alicia Solanki, directora gerente de marcas de consumo de la consultora de comunicación Ketchum, afirmó que, «Si bien Instagram puede ser el canal adecuado para la moda y la belleza, ten en cuenta la forma en que Pinterest se ha convertido en la fuente de inspiración para el hogar y la decoración de interiores».
Snapchat acaba de anunciar el lanzamiento de anuncios dinámicos con grandes minoristas como Adidas. Según Rob Seidu, director sénior de activación de medios de Adidas en Europa, el gigante del deporte experimentó un crecimiento del 52% en el ROI en comparación con el gasto normal de Snapchat después de publicar los anuncios de comercio electrónico.
4. Aprovechar la lealtad de los clientes para la reapertura de una tienda
Según Robert Passikoff, fundador y presidente de Brand Keys, «Las marcas solo pueden fomentar la lealtad si encuentran formas consistentes de crear experiencias positivas». A la primera experiencia del consumidor en una tienda es fundamental. La capacidad de una marca para generar compromiso y luego cumplir con las expectativas se correlaciona directamente con la lealtad a la marca.
Los programas de fidelización le ayudan a entender quiénes son sus consumidores y cómo quieren comprar. Cuando los clientes ofrecen información de forma voluntaria para participar en un programa de fidelización, se obtienen datos valiosos que se pueden analizar y utilizar para desarrollar planes eficaces que cumplan con las expectativas de los compradores. Es especialmente importante tener en cuenta que un programa de fidelización se puede aplicar en todas las plataformas (online, móviles y físicas) para crear uno experiencia.
El comportamiento del consumidor ha cambiado, y las marcas tienen que mantenerse al día con esos cambios. Un programa de fidelización le permite comprender cómo están cambiando los hábitos de los clientes durante la pandemia. ¿Están aumentando sus compras en línea? ¿Disminuyendo? ¿Han dejado de comprar por completo? Tras la reapertura, ¿volvieron a tu tienda tan pronto como abrió? Todas estas preguntas pueden ayudarte a adaptar tus comunicaciones con los clientes sobre la reapertura de forma personalizada. Por ejemplo:
- ¿Han dejado de comprar por completo? Podrías anunciar: «¡Buenas noticias, volvemos a abrir! Y te hemos echado de menos. Venga a visitarnos a la sucursal de XX que ha vuelto a abrir sus puertas recientemente. Pero, como siempre, puede visitarnos en línea».
- ¿Han aumentado sus compras online? Podrías decir: «Vimos que encontraste lo que necesitabas de nosotros en Internet, ¡es una gran noticia! Aún mejor, hemos vuelto a abrir nuestras puertas y estamos listos para verte. Venga a visitarnos a la sucursal de XX».
- ¿Volvieron a la tienda en cuanto volvió a abrir? Prueba con mensajes que digan: «¡Parece que te hemos echado de menos tanto como tú nos has echado de menos! Gracias por volver tan rápido para comprar en la tienda con nosotros. ¿Tienes algún comentario sobre nuestra nueva experiencia de compra? Háznoslo saber aquí».
¿Ves cómo estas tres respuestas son fundamentalmente diferentes? Los consumidores quieren este enfoque personalizado para comprar, y tú puedes hacer entregas a través de tu programa de fidelización.
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