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Los desafíos económicos de los últimos tres años y más allá han hecho que las marcas de abarrotes de todo el mundo tengan que hacer frente a algunas demandas importantes, ya sean restricciones en el lugar de trabajo, interrupciones del suministro o, más recientemente, una inflación sostenida que no se había visto en muchos años.

Si bien la economía de los Estados Unidos parece estar aguantando estos desafíos (crucemos los dedos), está cambiando el comportamiento de los consumidores. Si bien la inflación ha crecido de manera significativa, los salarios no han crecido en la misma medida. Los consumidores tienen que esforzarse por encontrar la manera de estirar aún más el presupuesto familiar y hacer frente a tasas de interés más altas en sus hipotecas, tarjetas de crédito y préstamos para automóviles.

Como era de esperar, los consumidores están cambiando lo que compran. Están siendo mucho más selectivos a la hora de decidir qué productos y marcas compran. Hay una tendencia a obtener más valor de sus gastos, ya que los consumidores suelen preferir las marcas de marca propia a las marcas tradicionales de bienes de consumo masivo (productos de consumo rápido), por ejemplo, principalmente por motivos de coste.

Esto representa un desafío para los minoristas de abarrotes, ya que buscan la mejor manera de responder a este patrón cambiante de demanda.

Exploremos algunos de estos problemas con más detalle.

¿Por qué los minoristas prefieren las marcas privadas a las marcas nacionales?

Las ofertas de marca privada no son nuevas. Los minoristas las han utilizado con frecuencia para complementar las ofertas de las marcas nacionales, tal vez utilizando la marca propia como una alternativa más barata que otras marcas de bienes de consumo masivo, por ejemplo.

Pero en estos días, la historia es cada vez más compleja.

Exploremos algunos de los problemas con más profundidad. Entonces, ¿por qué las empresas minoristas siguen invirtiendo en las marcas de sus tiendas?

Para abordar las cambiantes necesidades de los clientes

Los minoristas son los maestros del pasado a la hora de anticipar las necesidades de sus clientes, ya sea que se trate del sabor de helado que no sabías que necesitabas o de las frutas y verduras que puedes comprar fuera de temporada durante todo el año.

Como hemos mencionado, satisfacer una necesidad insatisfecha (la necesidad de productos con una buena relación calidad-precio) ha llevado a muchos minoristas a promocionar sus marcas privadas. En un mundo minorista repleto de marcas de bienes de consumo de primera calidad cada vez más caras, los minoristas sabían que algunos de sus clientes necesitaban una variedad de alternativas rentables que no comprometieran demasiado la calidad.

Para los minoristas, el desarrollo y la promoción de sus productos de marca privada ayudan a mantener su oferta minorista actualizada y relevante en un entorno económico cambiante. El etiquetado privado de los productos amplía su oferta, lo que garantiza que los clientes sigan regresando, semana tras semana. Es posible que gasten menos, pero siguen gastando y demostrando su lealtad.

Diferenciación de ingresos

La relación entre una marca de abarrotes y una marca de bienes de consumo masivo, por ejemplo, es compleja. Ambos se necesitan el uno al otro. Las marcas nacionales necesitan un punto de venta confiable, idealmente en todo el estado, si no en todo el país, para garantizar una disponibilidad constante para su público objetivo. Necesitan puntos de venta cuyos valores de marca reflejen y mejoren los suyos propios. Las marcas minoristas necesitan un suministro fiable de los productos de marca que les encantan a sus clientes, por lo que vienen con regularidad y mantienen su lealtad.

Dicho esto, la relación entre las marcas nacionales y una marca de abarrotes puede ser tensa. Hay discusiones constantes sobre el espacio en las estanterías y el posicionamiento de un producto de consumo específico en el preciado estante intermedio. Los minoristas deben lograr volúmenes de ventas específicos para garantizar descuentos adicionales a los proveedores y pagos de bonificaciones. Los propietarios de marcas también suelen comprar otras marcas para ampliar su cartera y asegurarse un mayor poder de negociación sobre los minoristas.

Para reforzar su posición en esta situación, los minoristas han recurrido a sus marcas privadas, que en muchos sentidos son su fortaleza oculta, para proporcionarles una ventaja adicional en la negociación. Desarrollar y mejorar una gama de productos de marca blanca para ponerlos en las estanterías junto con los productos de marca ofrece más opciones al consumidor, que valora enormemente y contribuye a mantener su lealtad.

Esto también les da acceso a márgenes potenciales adicionales. Si bien aceptan vender un volumen de una marca nacional por un margen determinado, muchos minoristas piensan que pueden conseguir un mejor precio si colaboran con un fabricante de marca propia para crear productos similares pero a un precio más competitivo. Pueden utilizar su escala y su profundo conocimiento del consumidor para crear productos más rentables.

Mejora de la marca

Muchos minoristas se encuentran en una posición muy sólida. Suelen mantener una relación estrecha y única con sus clientes, que a menudo se ha ido forjando a lo largo de muchos años desde la infancia. Son utilizados mensualmente, si no más a menudo, por una base de clientes leales.

En los últimos 30 años, han demostrado ser expertos en ampliar la aplicación de su marca para abarcar las compras en línea, la entrega a domicilio, los minisupermercados del centro de la ciudad, así como las tiendas de descuento y clubes comerciales de fuera de la ciudad, como Sam's Club. El desarrollo y el crecimiento de las etiquetas de productos privadas son parte de esta evolución. Ha llegado a un punto en el que las marcas privadas compiten con las marcas nacionales a precios superiores, inferiores y al mismo precio.

Esta mejora de la marca brinda a los propietarios de cadenas minoristas más opciones para administrar sus negocios, acceder a más fuentes de ingresos y formas de interactuar con su público objetivo.

Qué significa la popularidad de las marcas privadas para las marcas

No cabe duda de que un producto de marca privada representa un desafío para una marca nacional. Las marcas tardan muchos años en desarrollarse, y se invierten millones de dólares en el desarrollo de un producto y en la promoción que es fundamental para su identidad de marca. Una marca poderosa no es algo que simplemente «suceda». Es el resultado de una gran cantidad de trabajo e inversión, lo que explica por qué los productos de marcas conocidas suelen tener un precio superior. En pocas palabras, la marca es muy valiosa, lo que supone un desafío importante para las marcas que colocan los productos de marca blanca en la estantería del supermercado contiguo a ellas, pero a un precio más bajo.

Las marcas de bienes de consumo masivo, por ejemplo, tienen que esforzarse mucho más para que sus propietarios interactúen con los compradores y se aseguren su lealtad. Esto puede implicar renovar sus empaques, publicar más publicidad, realizar campañas promocionales, mejorar sus campañas en las redes sociales u otras iniciativas similares.

No cabe duda de que los productos de marca privada están afectando a los productos de marca. La participación en el gasto de las marcas blancas está aumentando a expensas de los productos de marca.

Dicho esto, no todo es pesimismo para los propietarios de marcas. ¿A quién acuden sus competidores cuando necesitan fabricar sus productos? Con mucha frecuencia, es en los propios propietarios de las marcas, o al menos en los mismos fabricantes de marcas privadas, en los que los propios propietarios de las marcas ya han invertido. Cuando se visita a un fabricante de marca blanca, no es raro ver productos de marca y productos con marcas privadas que se producen en paralelo.

¿Por qué las marcas privadas son cada vez más populares entre los compradores?

Todas estas opciones son excelentes para los compradores, por supuesto. Tienen más opciones entre las que elegir, y la competencia ayuda a reducir los precios y a estirar el presupuesto familiar. Esta competencia también está aumentando la calidad y el valor de las marcas privadas, tanto en términos del producto como de su presentación.

Esta competencia entre las marcas nacionales y las etiquetas de las tiendas se ha extendido mucho más allá de los productos de gran consumo. Ahora se extiende a los aparatos eléctricos, los productos de papelería, la ropa y mucho más. Los fabricantes de todo el mundo tienen gamas de productos posicionadas como productos de marca blanca, simplemente esperando a que los minoristas se acerquen a ellos para volver a empaquetar sus productos como marcas privadas. Por supuesto, para los compradores, este es un avance positivo en un mundo con problemas de liquidez.

¿Qué marcas privadas de minoristas están creciendo más rápido?

Estos avances están cambiando la dinámica, ya que las marcas propias siguen impulsando las ventas en dólares, y la cuota de mercado cambia a favor de los minoristas en lugar de los propietarios de marcas.

De acuerdo con investigación de la industria, marcas como Target, Aldi y Amazon son las marcas privadas de más rápido crecimiento. La penetración de las marcas privadas de Aldi en los hogares creció 2,3 puntos entre el segundo trimestre de 2021 y el segundo trimestre de 2022, seguida de la marca Favorite Day de Target, con un 2,2%, y Amazon Basics, con un 1,7%.

Conclusión

Está bastante claro que la idea de la «marca privada» proporciona una gran flexibilidad a los propietarios de tiendas minoristas a la hora de desarrollar sus negocios.

Puede ofrecer flexibilidad táctica y estratégica, ya sea que ofrezca una alternativa rentable a ciertas marcas de alimentos o una gama más amplia de opciones, que se extiende a artículos para el hogar, electricidad, productos de limpieza, alimentos para mascotas y mucho más.

En muchos sentidos, son la plataforma de desarrollo empresarial ideal para los minoristas. Los minoristas son expertos en comprender y anticipar las necesidades de sus clientes casi antes de que ellos mismos se den cuenta. La marca privada les permite dirigirse y segmentar grupos de consumidores muy específicos por edad, ubicación o grupo demográfico, por ejemplo, algo que una empresa con una sólida cartera de marcas probablemente tendría dificultades para conseguir.