Se prevé que el mercado mundial de gestión de fidelización alcance los 10 020 millones de dólares en 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 19,9 por ciento durante el período de pronóstico.

Los programas de fidelización de clientes son marcas dentro de otras marcas. La forma en que impactan entre los consumidores depende de una estrategia y ejecución sólidas de fidelización. Como minorista, puedes evaluar tu estrategia y ejecución midiendo las reacciones de los clientes ante su experiencia de fidelización. ¿Qué podría pensar un cliente típico acerca de su programa mientras esperan para pagar?

• ¿Algo como esto? «Sé que este cajero me preguntará si estoy en su club de fidelización o como se llame. Ni siquiera recuerdo dónde estaba mi tarjeta de fidelización es—no hay espacio para otro código de barras en mi llavero. De todos modos, nunca consigues nada a cambio de la molestia. Y no quiero decir mi número de teléfono en voz alta para que puedan buscarlo».
• ¿O esto? «Oh, vaya, la alerta por SMS que recibí cuando entré por la puerta decía que voy a conseguir el doble de puntos de recompensa por superar mi límite de gasto. ¿Cómo lo saben? Y hay una oferta en mi aplicación que puedo usar en algo que compro siempre. Y estoy a punto de pasar al siguiente nivel y conseguir el doble de puntos con regularidad. ¡Impresionante!»

Cada vez más minoristas se dan cuenta del hecho de que sus programas de fidelización tienen el potencial de encajar en la segunda categoría de «sensación de marca». Esto se debe a que la lealtad no debe ser solo un programa, es una relación. Para convertir tu experiencia de fidelización en un vehículo para construir relaciones reales (y para que la marca sienta positivamente como resultado), debes satisfacer cuatro necesidades de los clientes:

• Haz que se sientan valorados
• Permítales tomar el control
• Recompénsalos por su lealtad
• Ofrézcales recompensas para que gasten

Obviamente, el segundo ejemplo anterior satisface todas estas necesidades de los clientes. El programa de la primera categoría... bueno, no tanto.

Entonces, ¿cómo pueden los minoristas evitar que su programa de fidelización de clientes se parezca menos a una mercancía y más a una relación? Datos y automatización. Esto garantiza que el programa capture la mayor cantidad de datos de los clientes posible y de la manera más eficiente posible para ofrecer una experiencia personalizada de fidelización y recompensas en todos los puntos de contacto e interacciones con los clientes.

Se prevé que el mercado mundial de gestión de fidelización alcance los 10 020 millones de dólares en 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 19,9 por ciento durante el período de pronóstico.

Tipos y tendencias de programas de fidelización

Tipos

En primer lugar, para evaluar un programa actual o lanzar uno nuevo, es útil hacer un inventario de los diferentes tipos de programas de fidelización de clientes disponible.

• Programa de puntos. El miembro del programa de fidelización que gasta más, obtiene más puntos de fidelidad y gana recompensas. Debido a que este programa es el tipo más popular, tiene sentido sopesarlo pros y contras del programa de puntos si está pensando en implementar uno.
• Programa de gastos. Los miembros leales obtienen créditos de fidelidad por la cantidad que gastan en una empresa.
• Programa de fidelización escalonado. Estos programas recompensan la lealtad inicial y fomentan más compras. Los clientes ganan puntos con cada compra y se esfuerzan por conseguir niveles de fidelidad cada vez más gratificantes.
• Programa de pago—Club de miembros VIP. Los clientes pagan una cuota mensual o anual para unirse y tener acceso a servicios exclusivos para miembros, descuentos u oportunidades únicas.
• Programa basado en valores. Si alineas tu programa con los valores de tus clientes, es más probable que se conviertan en embajadores de la marca. Por ejemplo, cada vez que un cliente realiza una compra de un valor determinado, tú donas una cantidad determinada a una causa que les interesa a ambos.
• Programa asociado. Te asocias con otras organizaciones que ofrecen las recompensas del programa. Este tipo te permite establecer nuevas relaciones comerciales y demostrar a los clientes que realmente entiendes sus necesidades y te preocupas por ellas.
• Programa de juego. La gamificación de un programa de fidelización es una excelente manera de generar entusiasmo y atraer clientes a él.
• Programa de fidelización híbrido. La combinación más común es un programa escalonado y basado en puntos.

Tendencia: la personalización impulsa el crecimiento

Si bien hay muchos tipos diferentes de programas de fidelización, hay algunas tendencias que los afectan a todos, empezando por lo que los hace exitosos. No cabe duda de que los programas de fidelización que crean una relación continua y personalizada con el consumidor tienen un futuro prometedor:

• Proyectado datos de crecimiento subraye el potencial de los programas de fidelización de clientes y la necesidad de diferenciar los suyos. El mercado mundial de gestión de fidelización se situó en 2.470 millones de dólares en 2019 y se prevé que alcance los 10.020 millones de dólares en 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 19,9 por ciento durante el período de pronóstico.
• Según Fortune Business Insights, la pandemia ha hecho que las organizaciones adopten un software de gestión de programas de fidelización para ayudar a impulsar una mayor lealtad digital a medida que más consumidores recurren a las compras en línea. Los minoristas están adoptando en gran medida programas de fidelización para aumentar sus ventas manteniendo una base de clientes leales.
• Por su parte, los clientes comienzan a mostrar interés por las recomendaciones, cupones y promociones personalizadas. La personalización puede aumentar las ventas, la lealtad de los clientes y el tráfico en línea, así como la rentabilidad.
• La evolución tecnológica y la digitalización han transformado los programas de recompensas al retener información de la experiencia del usuario y el ciclo de participación. La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático ofrecen información inteligente que podría ayudar a los minoristas a predecir el comportamiento de los clientes en los programas de recompensas.
• Además, las instalaciones de comunicación en tiempo real y los análisis de compras están transformando las plataformas de programas de fidelización en canales de marketing eficaces.
• La evolución de los programas de fidelización ha llevado a la creación de plataformas multicanal para alentar a los clientes a ganar y gastar puntos, ya sea en línea, en aplicaciones móviles o en compras en tiendas.

Tendencia: programas premium

Hasta ahora, la mayoría de los programas de fidelización minorista eran gratuitos. Sin embargo, en un esfuerzo por ofrecer aún más valor y, al mismo tiempo, diferenciar su programa de fidelización y atraer a los compradores a que regresen con regularidad, algunos minoristas los están implementando programas de fidelización premium con más regularidad. Estos programas basados en cuotas y solo para miembros tienen un gran potencial en los que todos ganan:

• El cobro de una tarifa garantiza que los minoristas generen ingresos por adelantado.
• Los clientes que pagan por los beneficios tienen más probabilidades de comprar en un minorista en particular para garantizar el retorno de su inversión. Los mileniales, por ejemplo, quieren simplicidad; por ejemplo, si pagan una tarifa, pueden ir a la tienda en cualquier momento y obtener un descuento fijo.
• Además, los minoristas obtienen datos de calidad sobre sus mejores clientes, información y conocimientos que pueden aprovecharse para interacciones más personalizadas.

El análisis de datos sustenta la personalización

La creciente popularidad de los programas premium es un fuerte indicio de que los consumidores están más que dispuestos a inscribirse si ven valor en ellos. Los datos, la personalización, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, así como una plataforma de punto de venta que pueda integrarlo todo fácilmente, pueden convertir su programa de fidelización de clientes en una relación personalizada que aumente el valor de por vida del cliente.

Para lograr la personalización del programa de fidelización, tendrás que comprometerte a aprender todo lo que puedas sobre los clientes. Como se mencionó anteriormente, el factor crítico aquí son los datos. Hay herramientas como el software de fidelización de clientes disponibles que le permiten crear un programa de fidelización basado en datos, pero lo que importa es cómo se utilizan los datos:

• Muchos profesionales del marketing tienen almacenes de datos, o lagos de datos, que permiten a sus sistemas empresariales acceder a los datos de los clientes en tiempo real. Estos lagos de datos permiten a los profesionales del marketing crear identidades completas para cada cliente que incluyan sus actividades en varios canales.
• Ya sea que naveguen por tu sitio web, interactúen con tus redes sociales, hagan el pago como invitado en línea o compren un artículo en una tienda, el comprador debe identificarse como la misma persona en todos los canales.
• Es cierto que la tecnología de seguimiento en las tiendas está a la zaga de la tecnología de seguimiento del comercio electrónico, que generalmente captura datos mucho más ricos, como las preferencias de marca. El objetivo debería ser recopilar datos a nivel de comercio electrónico de todos los diferentes mecanismos (redes sociales, búsquedas en la web y chat, no solo compras) para revelar la experiencia completa del cliente con tu marca.
• En función de sus interacciones multicanal con tu marca, puedes usar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para determinar lo que esa persona podría querer comprar a continuación. Además, puedes usar datos de clientes similares para predecir qué otro un cliente en particular lo hará.
• El escenario ideal más avanzado es utilizar todos estos datos para hacer sugerencias de fidelización en el momento. Por ejemplo, una compra que se acaba de completar puede generar una recomendación de producto, un reconocimiento del mejor estatus de cliente o una actualización de la recompensa en el dispositivo móvil del cliente.
• Aún mejor, un programa que utilice balizas de geolocalización puede utilizar la ubicación del cliente en cualquier momento dado (por ejemplo, al entrar en el estacionamiento o entrar por la puerta principal) para generar sugerencias segmentadas geográficamente a través de SMS, aplicaciones móviles o carteras digitales.

Cómo promover el programa

No importa qué tan bueno sea tu programa de fidelización si nadie sabe que está disponible. Para conseguir la adopción y el compromiso que necesitas para generar el mejor retorno de la inversión, prueba a variar tus métodos de promoción.

Herramientas de marketing digital

Un programa incluye cinco maneras de reclutar nuevos miembros:

• Crea un gran anuncio introductorio para maximizar la inscripción inscribiendo automáticamente en el programa a todos los compradores recientes de tus productos o servicios con la opción de excluirse. Envía un correo electrónico de presentación del programa como parte de una campaña de fidelización. Otorgue premios adicionales por las compras realizadas en los seis meses anteriores.
• Cree una página explicativa atractiva del programa de fidelización que muestre a los visitantes las distintas formas en que pueden ganar puntos, cómo pueden canjearlos y qué les ofrecerá alcanzar los diferentes niveles.
• Destaque el programa de fidelización en un lugar destacado de su sitio web.
• Inserta rótulos para ganar puntos en diferentes lugares de tu sitio web.
• Usa la gamificación a través de promociones de marketing continuas, como el fin de semana con puntos dobles y concursos con recompensas especiales para los miembros que ganen una cantidad determinada de puntos en un mes determinado.

Tendencia: programas de embajadores

Para lograr un mayor alcance y compromiso, los embajadores de la marca son tus multiplicadores de fuerza. Constituyen la columna vertebral de su programa de fidelización y recomendación. Como terceros independientes, dan credibilidad a las promociones de su programa y pueden impulsar la inscripción.

Estas son algunas ideas para poner en marcha un programa de embajadores:

• Suponiendo que ya tienes una plataforma de fidelización, considera la posibilidad de hacer un seguimiento de tus embajadores con tarjetas de regalo asignadas, cupones rastreables, páginas de destino y similares. Por ejemplo: por cada «tarjeta de descuento de 5$» asignada a un cliente que canjee en tu negocio, el embajador recibirá 1 dólar por cualquier artículo de su elección.
• Otra idea es usar multiplicadores de puntos. Prueba a asignar cantidades de valor cada vez mayores a la cuenta de un embajador según el número de personas que recomiende. Esto puede ser particularmente efectivo durante los períodos de mucho tráfico, como los días festivos.
• Establezca objetivos vinculados a un umbral de valor recomendado que pueda medir por ingresos, clientes o cantidad de artículos comprados. Los objetivos son la base de la gamificación.
• Asegúrate de que tus embajadores tengan un centro de recursos al que acudir si tienen preguntas y comentarios.
• Construya la relación. Dar las gracias de verdad a los embajadores cuando te envían a un nuevo cliente es vital para construir relaciones de recomendación. Las recompensas instantáneas son una excelente manera de informar a tus embajadores cuando sus recomendaciones están funcionando.
• Mida la eficacia del programa segmentando todas las entradas en las que se haya aplicado un descuento del programa Ambassador. Elimina el valor del descuento que aplicaste a tu usuario final (por ejemplo, ese cupón de descuento de 5$) y, a continuación, resta el valor de la recompensa que aplicaste a la cuenta de tu embajador en el mismo ticket. Para calcular el coste porcentual del programa, divide el valor en dólares de los descuentos que has ofrecido entre el total de ingresos obtenidos a partir de los ingresos por recomendación.

En resumen: concéntrese en utilizar su programa de fidelización como un medio para construir relaciones más sólidas con sus clientes. Analiza los datos disponibles sobre cualquier interacción que tengan con tu marca. Conoce sus preferencias. Personalice su programa según sus preferencias.

Sabrás que funciona cuando te digan que se sienten valorados, que tienen el control, que se les recompensa por su lealtad y que reciben recompensas por gastar.

No olvides mantener la conversación con los compradores leales a lo largo del tiempo. Intenta realizar encuestas o grupos focales para confirmar que vas por buen camino. Y si tienes la plataforma de fidelización adecuada que se integre directamente en tu punto de venta, comercio electrónico y análisis, puedes hacer un seguimiento de los niveles de actividad, los gastos y los hábitos de compra de sus programas de fidelización para obtener toda la evidencia que necesitas.