«La personalización es más que ofrecer los resultados correctos de acuerdo con lo que los usuarios escriben en la barra de búsqueda. Una experiencia conectada aplica la información para ofrecer a los usuarios lo que necesitan, en tiempo real, en todos los canales. Los clientes reciben recomendaciones de productos relevantes, los agentes de soporte ayudan a los clientes en el momento en que lo necesitan y los empleados ven el panorama general para tomar decisiones estratégicas». Will Hayes, director ejecutivo, Lucidworks»

Hubo un tiempo en que un consumidor iba a una tienda e impulsivamente compraba un vestido caro o un televisor nuevo. No había ningún smartphone para comparar precios, ni Instagram para hacer marketing. Toda la experiencia de compra dependía de lo que los consumidores vieran en la tienda y del personal con el que interactuaran. Irreal, ¿verdad?

Hoy en día, los consumidores investigan en línea, comparan los precios en los teléfonos inteligentes mientras compran en la tienda y se suscriben a las listas de correo electrónico para recibir ofertas y más. En otras palabras, utilizan varios canales para buscar, comparar y comprar. Según un estudio de Harvard Business Review, el 73 por ciento de los compradores utilizan varios canales en su proceso de compra.

Como minorista, si no evolucionas ni te adaptas a la combinación de puntos de contacto online y offline con tus clientes, estás perdiendo la ventaja de la mayoría de los compradores actuales.

¿Qué es la venta minorista con experiencia de cliente unificada? (¿Y por qué en realidad es multicanal?)

La experiencia unificada del cliente se ha puesto de moda en los últimos años porque consiste en crear experiencias en «todos los canales» para «interacciones con los clientes conectadas y consistentes». Y muchos especialistas en marketing han entendido que debes estar en todas partes, en todo momento y para todos, pero la mayoría de los profesionales de marketing de éxito dirán que eso no es posible.

Una estrategia minorista exitosa no consiste en ser en todos lados, se trata de estar donde está tu cliente único, identificar esa combinación de canales y puntos de contacto y ofrecer las soluciones adecuadas en el momento adecuado para interactuar con tus clientes.

Esas interacciones en los canales de su empresa, desde la inspiración hasta la compra, se denominan puntos de contacto, definido por SurveyMonkey como «los puntos de contacto con los clientes de su marca, de principio a fin». Algunos ejemplos de puntos de contacto son las listas de búsqueda, los anuncios de pago, las redes sociales, las valoraciones y reseñas, y las visitas físicas y en línea a tu empresa. Y según un Encuesta sobre Digital Commerce 360 y Bizrate Insights realizado en febrero de 2020, el 78 por ciento de los compradores en línea han tenido un punto de contacto unificado para la experiencia del cliente en los últimos seis meses.

Los clientes ya no compran en un solo canal y, a menudo, tienen varios puntos de contacto por canal antes de realizar una compra. Tomemos, por ejemplo, la compra de un televisor. Antes de que un cliente entre en tu tienda, su viaje puede comenzar con una búsqueda en Google de «los mejores televisores inteligentes de 2021». Antes de visitar el sitio web de un solo minorista, escanearán varias listas diferentes en línea y leerán reseñas. Una vez que hayan decidido qué televisor es el adecuado para ellos, pueden suscribirse a un boletín electrónico de fidelización en el sitio web del minorista para obtener un descuento en una compra futura y comprobar si el televisor está en stock en una tienda cercana. Por último, visitan esa tienda, hablan con alguien que está en la sala, instalan su nuevo televisor y utilizan su descuento de fidelidad al finalizar la compra.

En ese camino hacia la compra, este cliente ha tenido cuatro puntos de contacto en todos los canales:

1. En línea (búsqueda): La búsqueda de Google que mostró tu producto en los resultados

2. En línea (sitio web): La visita a tu sitio web, donde se inscriben en un programa de fidelización

3. En línea (investigación de la competencia): Investigación para comprobar el stock de productos de las tiendas locales

4. Fuera de línea (en la tienda): La visita a su tienda, donde se llevan a cabo la investigación, el debate y la compra en la tienda

El valor de las estrategias minoristas exitosas de experiencia de cliente unificada

Los consumidores que utilizan más de un punto de contacto en su recorrido minorista probablemente gasten más y tengan un mayor valor de por vida.

Según un Estudio HBR De los 46 000 compradores, «los clientes que usaron más de 4 canales gastaron un 9 por ciento más en la tienda, de media, en comparación con los que usaron solo un canal». ¿Otro Informe de 2019 de La investigación de Ayden reveló que, a nivel mundial, los compradores multicanal gastaban un 30 por ciento más por compra. La mayoría de los consumidores no solo compran ahora a través de varios canales, sino que cuantos más canales utilizan, mayor es el valor de ese cliente (tanto a corto como a largo plazo). Más información: Descubra cómo Northgate Market unificó sus operaciones, creando una experiencia de cliente perfecta y duplicando la velocidad de sus transacciones.

Cómo crear una estrategia minorista exitosa de experiencia de cliente unificada

Crear una estrategia de venta minorista exitosa en todos los diferentes canales no es una tarea fácil. Estos son tres pasos para ayudar a simplificar la complejidad de la estrategia minorista:

1. Mapee cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente

De acuerdo con De Cisco El futuro del comercio minorista informe, los consumidores «tocan» una marca una media de 56 veces a lo largo del recorrido del cliente, desde la inspiración, como las redes sociales o mediante un anuncio de pago, hasta las transacciones en la tienda o en línea. Para crear una estrategia minorista multicanal exitosa, el primer paso es identificar esos puntos de contacto en todos los canales utilizados en ideal recorrido del cliente. Comience este proceso de identificación y mapeo encuestando a los clientes en masa o encuestando a sus clientes ideales para saber cómo lo encontraron, cómo prefieren comprarle y más.

2. Céntrese en lo digital para mejorar la experiencia del cliente

La mayor parte del recorrido del cliente se lleva a cabo en línea, y aún más ahora, ya que la COVID-19 obliga a los minoristas tradicionales a cerrar los escaparates. Además, cuanto más interactúen los clientes en línea, más frecuentes serán sus compras. A encuesta de Fluent muestra que «el 47 por ciento de los compradores que interactúan con minoristas en diez o más canales realizan compras en el sitio web de su minorista favorito al menos una vez a la semana». Asad Khosa, responsable digital de NCR para EMEA, afirma: «La seguridad es primordial, pero poner un jabón antimicrobiano en tu tienda no hará que tus clientes regresen. Las empresas deben ser audaces en su transformación y cambiar su enfoque de lo físico a lo digital».

3. Cree experiencias rápidas, consistentes y personalizadas

Amazon y Targets of the World nos han enseñado que es posible acelerar el pago con un solo clic y comprar en línea con la recogida en la tienda (BOPIS) desde cualquier lugar. Los minoristas necesitan satisfacer esa expectativa de ofrecer una experiencia rápida, uniforme y personalizada en todos los canales, y su desarrollo lleva tiempo y tecnología.

Posiblemente lo más difícil de lograr, pero muy valioso, sea la capacidad de rastrear de manera efectiva el recorrido de un cliente multicanal. El hardware y el software, respaldados por una plataforma de servicios empresariales, pueden identificar a un cliente a través de su actividad en línea y fuera de línea.

«La personalización es más que ofrecer los resultados correctos de acuerdo con lo que los usuarios escriben en la barra de búsqueda. Una experiencia conectada aplica la información para ofrecer a los usuarios lo que necesitan, en tiempo real, en todos los canales. Los clientes reciben recomendaciones de productos relevantes, los agentes de soporte ayudan a los clientes en el momento en que lo necesitan y los empleados ven el panorama general para tomar decisiones estratégicas». Will Hayes, director ejecutivo, Lucidworks»

BOPIS es un excelente ejemplo de una experiencia de cliente que abarca una variedad de canales. Desde la compra hasta la recogida en la tienda, se comunica con el cliente mediante el sitio web, el correo electrónico y las notificaciones push móviles, así como en la tienda mediante un punto de venta. Resultados de la encuesta publicados por Doddle, reveló que «el 85 por ciento de los compradores encuestados dijeron que habían realizado compras adicionales en las tiendas mientras visitaban las tiendas para recoger lo que ya habían comprado en línea».

Sea ágil y adáptese a sus clientes, estén donde estén

El año pasado fue un año difícil para la mayoría de las empresas, pero fue excepcionalmente devastador para los minoristas, los restaurantes y las pequeñas empresas. Los comerciantes tradicionales siguen viviendo en un estado de limbo debido a las restricciones, y es casi imposible hacer previsiones empresariales significativas. Sin embargo, lo que esto significa para los minoristas es que es más importante que nunca crear experiencias de cliente unificadas que lleguen a los clientes dondequiera que estén y ser ágil en la forma en que te comunicas con ellos.

Como cualquier actividad de marketing, ventas o negocios, quien pueda construir la mejor relación con su cliente lo hará siempre ganar. Y, a medida que la tecnología evolucione, las empresas que se adapten y puedan aprovechar la tecnología para identificar mejor a sus clientes y comunicarse con ellos tendrán más éxito.