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Independientemente de la postura de un consumidor sobre el tazón contra el burrito, el imperio multimillonario de Chipotle ha captado su atención digital y sus billeteras. Para finales de año, las nuevas estrategias de participación digital de Chipotle podrían impulsar las ventas digitales a $2.4 mil millones.

La estrategia de participación digital de Chipotle crea un ciclo virtuoso de compromiso con el cliente, lealtad y ventas que es responsable de duplicar sus ingresos. En esta publicación, descubriremos las estrategias de participación digital de Chipotle, analizaremos cómo esas estrategias mejoran la participación del cliente y reflexionaremos sobre cómo los esfuerzos digitales de la cadena refuerzan el valor real para sus clientes y el producto en el corazón de todo.

El desglose: las estrategias de participación digital de Chipotle duplicaron con creces sus ingresos

El año pasado, las ventas digitales de Chipotle se situaron en una saludable cifra de 776.4 millones de dólares. Pero a medida que han duplicado la innovación dentro de la aplicación, el impulso solo para pedidos en línea y el marketing centrado en las personas, también han duplicado sus ingresos, en 202.5 por ciento, para ser exactos.

Chipotle comenzó a priorizar el compromiso digital a raíz de la crisis. El nuevo CMO Chris Brandt y el CEO Brian Niccol se sumaron en 2018 para transformar la presencia digital de la cadena. Los dos trabajaron juntos bajo el mandato anterior en Taco Bell, y para ellos, la innovación digital era la prioridad, especialmente como combustible para su regreso. “Creo que el papel del marketing, recuperándose de cualquier crisis, está ayudando a manejar la narrativa”, dijo Brandt en un entrevista con Forbes. Y manejaron la narrativa con ayuda de lo digital.

Las ruedas digitales comenzaron a girar durante las primeras semanas de Brandt en el trabajo. En la entrevista de Forbes, Brandt describió un enfoque centrado en el ser humano e impulsado digitalmente para revitorizar la marca de Chipotle. Dijo: “El interior de un Chipotle por la mañana se parece más a un mercado de granjeros que a cualquier otro lugar en el que haya estado”, y agregó: “Simplemente pensé: 'Hombre, si mostráramos esto a la gente, les encantaría '”.

Fue entonces cuando Chipotle utilizó lo digital como avenida para contar historias sobre sus ingredientes frescos, de dónde vienen y la gente que los prepara. Esas historias fueron solo la punta del iceberg de su transformación digital.

Tres grandes ejemplos de la transformación digital de Chipotle

En los últimos años, el gigante rápido casual ha innovado tanto en línea como en la línea de servicio, y funcionó. En el primer trimestre de 2019, ventas digitales aumentaron 100 por ciento. Chipotle se encarga de garantizar una experiencia digital perfecta, y vale la pena.

La idea detrás de la experiencia digital de Chipotle es esta: “Ofrecemos experiencias simples y fáciles de usar que brindan a los clientes la capacidad de pedir exactamente lo que quieren, cuando lo desean, que se les entregue de la manera que elijan”, dijo Nicole West, vicepresidenta de estrategia digital de Chipotle, en una entrevista con Revista Digital. “Se trata de experiencias simples hermosas y sin fisuras”.

Eche un vistazo a tres ejemplos del compromiso de Chipotle con las experiencias digitales y de atención al cliente:

1. Chipotle fue uno de los primeros en ofrecer pedidos móviles, pero la innovación móvil de este año le permite dispararse.

Chipotle introdujo un modelo de “pedido en móvil/pick-up en tienda” en 2008, sobre un década por delante de la competencia. Su modelo móvil permaneció bastante intacto hasta 2019 cuando, según Wired, “Chipotle desarrolló todo su enfoque de gestión de productos digitales, pasando de un modelo de lanzamiento y soporte a uno de innovación continua”. Como resultado, ellos duplicó los ingresos móviles entre 2019 y 2020.

Los pedidos móviles van de la mano con las nuevas ventanas de autotransporte de Chipotle reservadas para la recolección de pedidos en línea, apodada “Chipotlanes”. De las 44 nuevas ubicaciones que abrieron en Q3 2020, 26 de ellos incluían un Chipotlane.

2. Chipotle no reinventó su rueda de marketing digital, solo utilizó la tecnología para expandirla.

El diferenciador de Chipotle siempre ha sido sus ingredientes auténticos. Pero a principios de la década de 2000, otras marcas se pusieron al día con el ángulo de los alimentos frescos. Entonces, Chipotle extendió su autenticidad más allá de su comida y hacia su gente.

La campaña Behind the Foil de Chipotle cuenta historias de empleados en”anuncios digitales y televisivos de estilo documental.” Según Chipotle, Behind the Foil presenta “testimonios sin filtrar y emotivos” destinados a arrollar luz sobre las personas detrás de los ingredientes, incluidos tanto los agricultores como los empleados. Detrás del Foil está la prueba de que un enfoque centrado en el ser humano vale la pena... literalmente.

3. Los consumidores jóvenes se preocupan por el medio ambiente, y también Chipotle, por lo que lanzó un rastreador de sostenibilidad de vanguardia.

En el corazón de la estrategia de transformación digital de Chipotle está la adopción de técnicas de marketing que atraer a los consumidores más jóvenes. Esos jóvenes consumidores quieren que las marcas asuman una responsabilidad social real, especialmente cuando se trata de prácticas ambientales.

Chipotle aprovechó el mercado más joven y más en su misión existente de responsabilidad ambiental con el debut de Impronta alimentaria real. Real Foodprint es un rastreador de sostenibilidad único en su tipo creado dentro de la aplicación móvil de Chipotle. Cuando haces un pedido en la aplicación, Foodprint rastreará e informará cuánta agua has ahorrado, antibióticos que has evitado, tierra orgánica que has apoyado y más. Aún mejor: Está respaldado por Bill Nye, el científico. El anuncio de Foodprint protagonizada por Nye causó sensación en TikTok con más de un millón de me gusta.

El alcance: el programa de fidelización de Chipotle aumenta la participación digital y del cliente

Durante una charla en la Advertising Week de 2019, Brandt dijo que cerca de la mitad de sus clientes son millennials o Generación Z. “Realmente quieren acceder a la marca vía digital”, dijo. Por lo digital se fueron, creando uno de los programas de lealtad de más rápido crecimiento en la industria restaurantera en la actualidad, según el artículo de Forbes.

En un entrevista con CNBC, Niccol dijo que un programa de fidelización era “la iniciativa más solicitada entre su base de consumidores”. Hoy en día, el programa basado en puntos ha 17 millones de miembros, y contando.

Para el lanzamiento del programa, Chipotle se asoció con la compañía de billeteras digitales Venmo, una aplicación que es querida por los millennials y la Generación Zers. En la entrevista de CNBC, Niccol dijo: “Creemos que es genial que Chipotle se muestre en lugares inesperados, pero en lugares realmente relevantes para las personas y cómo quieren comunicarse entre sí”.

Los ingresos: las estrategias digitales de interacción con el cliente de Chipotle generan miles de millones

Las ventas digitales de Chipotle alcanzaron máximos récord este año. De acuerdo a su informe de ventas digitales del tercer trimestre de 2020, “los ingresos de Chipotle aumentaron 14.1 por ciento a 1.6 mil millones de dólares”, y “las ventas de restaurantes comparables aumentaron 8.3 por ciento”.

En pocas palabras, Chipotle es digital-físico y enfoque centrado en el cliente vale la pena. Asad Khosa, líder digital de EMEA en NCR, dice que las empresas que ponen un “enfoque intencional y deliberado en la transformación hacia el cliente y lo digital primero” se diferenciarán en el mercado actual. “Los negocios que están haciendo esto realmente bien lo están aplastando en el mercado”, dijo.

Es más: Las ventas en línea tienen el potencial de representar hasta el 50 por ciento de los ingresos de la cadena para fin de año. Según The Motley Fool, el impresionante aumento se debe a “la implementación de estantes de recolección digital, la digitalización de su línea make y la expansión de sus capacidades de entrega en línea a más del 98 por ciento de su base de tiendas”. Estos esfuerzos por sí solos representaron $282 millones en ingresos digitales el año pasado, y las acciones de Chipotle se ubican bastante como la undécima con mejor historial en el Índice S&P 500.

Comida simple y experiencia perfecta = ventas vertiginadas

Respaldado por cifras de ingresos que se duplicaron, el CEO de Chipotle, Brian Niccol, dijo: “Nuestro negocio digital se va a quedar a medida que regrese el negocio de los comedores”, en un entrevista con Bloomberg. A pesar de que COVID-19 arrojó una llave en el crecimiento general, las “mejoras digitales a los restaurantes” de Chipotle arrojaron “una mayor eficiencia laboral”, compensando con éxito el costo de la pérdida de negocios. Esa compensación hace aún más que el caso que aumentó adopción digital aumentará la eficiencia de las empresas en todos los ámbitos.

Aunque no todas las empresas pueden gestionar el nivel de innovación digital de Chipotle, las marcas de todos los tamaños aún pueden tomar la historia de la cadena rápida y casual como inspiración para su transformación digital. Khosa dice comenzar por identificar las necesidades del cliente. (Dos de sus sugerencias se aplican a cualquier negocio: Ofrecer más opciones de entrega y agilizar su proceso de pedido.) A partir de ahí, vuelva a trabajar en las soluciones digitales que necesita poner en marcha para lograr esas experiencias del cliente.

Khosa afirma que las empresas que se comprometen con sus clientes a través de un ecosistema omnicanal liderado por la tecnología tendrán éxito en el panorama digital actual. “La prioridad tiene que estar en la experiencia digital de cualquier manera que sea”. Todo lo que tienes que hacer es empezar.