El 50% de los consumidores dice que su razón principal para unirse a un programa de lealtad es ganar recompensas en las compras diarias. 66 por ciento pertenece a un programa de lealtad que los recompensa con ahorros de combustible.

Cuando leemos sobre lealtad, a menudo encontramos puntos de vista desde la perspectiva de un minorista. Y eso tiene sentido, ya que los minoristas progresivos crearon programas de lealtad después de reconocer que, sin un medio de identificación de clientes, no podían reconocer a los clientes individuales y recompensarlos por un comportamiento deseado.

Y así, desde una incursión inicial en cajas, cupones y vales, ahora hemos evolucionado hacia modelos más profundos de lealtad y compromiso del cliente con el entendimiento de que la lealtad del cliente tiene un impacto masivo en el resultado final. De hecho, la investigación de Accenture muestra 57 por ciento de los consumidores gastan más en marcas a las que son leales. Es más, si combinas un programa de fidelización con tu plataforma de ecommerce puede aumentar la cantidad promedio de pedidos en un 319 por ciento.

Y hay una serie de otras razones por las que la lealtad del cliente es fundamental para su éxito como minorista.

Pero, ¿qué hay en ello para los consumidores?

Existe una visión omnipresente y cínica de que los clientes no valoran los programas de lealtad porque los puntos no se suman a las recompensas que significan lo suficiente para ellos. Y los números de usuarios leales activos reflejan este pensamiento: El cliente promedio es miembro de nueve esquemas de lealtad diferentes y muy probablemente solo realmente activo en uno o dos de ellos.

Piénselo: si es un consumidor que proporciona sus datos a una organización minorista, es porque no solo confía en ese minorista sus datos, y no hace falta decir que la seguridad de los datos no es negociable, sino también porque espera algún tipo de recompensa o promoción.

Del mismo modo, sus compradores también esperan ser recompensados por su continua inversión en su negocio. Según PDI, 50 por ciento de los consumidores dicen que su razón principal para unirse a un programa de lealtad es ganar recompensas en las compras diarias. Los descuentos por compra siguen siendo la forma más popular y tradicional de recompensa, pero los clientes buscan cada vez más lograr la mejor relación calidad-precio a lo largo de sus vidas. De hecho, Datos de PDI muestran el 66 por ciento de los consumidores pertenecen a un programa de fidelización que los premia con ahorros de combustible.

Entonces, incluso si tus tiendas no incluyen una pista de combustible para vender combustible, poder ofrecer descuentos en compras de combustible, por ejemplo, u otras iniciativas de ahorro de dinero que impacten otras áreas de sus vidas, podría ser una forma de impulsar la lealtad.

El 50% de los consumidores dice que su razón principal para unirse a un programa de lealtad es ganar recompensas en las compras diarias. 66 por ciento pertenece a un programa de lealtad que los recompensa con ahorros de combustible.

Minoristas: ¿Quién usa tu programa de fidelización?

El hecho es que el 94 por ciento de los consumidores pertenecen al menos a un programa de fidelización, poco menos de la mitad son en realidad usuarios activos y solo una cuarta parte ve a las empresas analizando efectivamente sus necesidades y enviándoles ofertas relevantes (GI Insight, Frecuencia de lealtad: ¿Quién está sintonizándose?). Está claro que los minoristas no están ganando aquí. Pero entonces, si los consumidores no están recibiendo ofertas relevantes, seamos sinceros, nadie lo está.

Entonces tal vez sea comprensible que el porcentaje de consumidores leales activos no sea tan alto como podría ser. ¿Y si pudieras cambiar eso como minorista? Las recompensas son enormes. Pero el enfoque tiene que ser triple:

• Escucha (captura y análisis de datos de primera parte)
• Comprensión (conocimiento)
• Recompensar a los clientes de manera significativa (hiperpersonalización)

Pero muy a menudo los minoristas necesitan un caso de negocio de abajo hacia arriba para demostrar que podría de hecho, lograr mucho más ofreciendo a los clientes recompensas relevantes. La pregunta no es solo escuchar y monitorear los datos sino revisarlos de manera continua. El impacto del proceso de negocio correcto y la experiencia del cliente en torno a la lealtad es a lo que realmente me refiero aquí: Una relación de lealtad que beneficie tanto al consumidor como al minorista.

Ahora estamos hablando.

Seamos justos, si supiera como cliente que estaba obteniendo exactamente lo que necesitaba de una relación minorista, me registraría en un latido. Y usaría el programa de fidelización activamente. ¿No lo harías?

Pero muy a menudo los consumidores saben que eso no está sucediendo, por lo que los minoristas tienen los siguientes escenarios con los que lidiar:

• Usuarios activos frente a usuarios inactivos
• Consumidores que prefieren comprar de forma anónima

Desde la perspectiva del consumidor, ambas situaciones anteriores son fáciles de entender.

Usuarios activos

Para un usuario activo, cuando las empresas hacen bien la personalización, crea un 6.4x elevación en satisfacción de los miembros con el programa de fidelización. Los clientes satisfechos y felices compran más; es un círculo virtuoso.

Usuarios anónimos

Para quienes optan por permanecer en el anonimato, a veces es una cuestión de confianza. En los Estados Unidos, 71 por ciento de los compradores tienen menos probabilidades de unirse a un programa de recompensas que recopila información personal como la dirección y la información de la cuenta.

Y esa desconfianza, aunque no predominante, es relevante ya que el 56 por ciento de los compradores estadounidenses dicen que no están seguros de que las marcas tengan en mente sus mejores intereses cuando usan, comparten o almacenan sus datos personales. La privacidad es de suma importancia. Con estas estadísticas en mente, tampoco debería sorprender que más del 78 por ciento de las personas encuestadas creyera que las marcas no deberían poder usar sus datos personales para comercializarles cosas diferentes.

¿Y por qué deberían inscribirse? Casi el 50 por ciento de los clientes sienten que las marcas no cumplen con sus expectativas, según Acquia, y el 60 por ciento del contenido creado por la marca no cumple, según Havas.

La experiencia del cliente es clave: la lealtad no es independiente

Permítame compartir otro hallazgo clave con usted: La lealtad no es un esfuerzo independiente. Para muchas marcas, especialmente marcas de servicios como operadores móviles, la experiencia de servicio al cliente en el entorno minorista es una influencia clave para la lealtad. La gente aprecia un gran servicio y con gusto recomendará minoristas que brinden un excelente servicio a las personas cercanas a ellos.

La calidad de la experiencia es un impulsor primario en el crecimiento de la marca para cualquier tipo de minorista. La información realizada por el equipo de NCR Retail Transformation Consulting sobre la experiencia del cliente para los minoristas de telecomunicaciones mostró que la interacción humana es clave para la forma en que los consumidores experimentan la marca de su operador móvil. Los resultados de nuestra investigación global realizada en marzo de 2021 muestran que:

• Hay un nivel de confianza que los humanos proporcionan que un sitio web no puede igualar
• Los consumidores se sienten más seguros de sus compras cuando pueden verificarlo con un agente de servicio al cliente en la tienda
• Existe la percepción de que el servicio al cliente proporcionado en persona es más rápido

Además, una investigación de Microsoft nos dice que el 69 por ciento de los consumidores estadounidenses dicen que el servicio al cliente es muy importante cuando se trata de su lealtad a una marca. Estadísticas de retención como esta muestran cómo una experiencia superior del cliente ayuda a mejorar la lealtad de las personas hacia un negocio. Los clientes satisfechos harán más compras e incluso servirán como defensores de la marca que hacen recomendaciones a sus familiares y amigos, haciéndolos extremadamente valiosos.

Estos conocimientos deben servir como una advertencia para aquellas empresas que:

• Ver la lealtad como una iniciativa independiente
• No tener en cuenta la importancia del servicio al cliente
• Piense que la respuesta a un mejor resultado final es la automatización end-to-end (deshumanizada)

Si vemos estos hallazgos en el contexto de transformar la experiencia minorista, la respuesta no es eliminar por completo la interacción humana de las tiendas, sino optimizar las interacciones de servicio para asegurar un mejor uso del tiempo del agente de servicio al cliente y, en consecuencia, una mejor experiencia de marca. Esto conduce a una participación activa y lealtad del cliente.

Información procesable de su hiperpersonalización

Así que se está acercando a sus clientes como individuos. Ahora bien, ¿cómo puede abordar los desafíos de grandes subconjuntos de usuarios inactivos o, peor aún, anónimos? Además del análisis de datos y la información (es decir, escuchar a los clientes), hay una serie de acciones que los minoristas pueden tomar. Aquí hay cinco:

1. Sorpréndelos

Los clientes valoran cada vez más las experiencias personalizadas para mantener su lealtad a la marca de un minorista, y abandonarán las empresas que carecen de personalización, una ilustración de alto nivel del poder de los servicios hiperpersonalizados. De hecho, The Associated Press informó que el 61 por ciento de los consumidores piensa que los regalos y ofertas sorpresa son la forma más importante en que una marca puede interactuar con ellos. Eso es solo segundo después de un proceso de compra más conveniente (50 por ciento) y la solución de un problema o pregunta (45 por ciento).

2. Demuestre a sus clientes que valora su aporte

La investigación de Microsoft muestra que el 77 por ciento de los consumidores favorece a las marcas que piden y aceptan comentarios de los clientes; el 68 por ciento ve las marcas de manera más favorable si ofrecen o se contactan con notificaciones proactivas de servicio al cliente. Suena trillado decirlo, pero es cierto: una marca atractiva es una marca amada.

3. Proporcionar recompensas interesantes y relevantes

Si tus recompensas son personalizadas y satisfacen las necesidades de un cliente, ellos usarán tu programa de fidelización. Suena como una solución simple, pero las cifras de uso de lealtad en todo el mundo nos muestran que no lo es. De hecho, la personalización es tan importante que el 37 por ciento de los clientes están dispuestos a pagar para actualizar a un nivel mejorado de un programa de lealtad, con un enorme 87 por ciento abierto a que un minorista monitoree los detalles de su actividad si esto llevó a recompensas más personalizadas y procesables, según la investigación de Bond.

4. Usar IA

La inteligencia artificial (IA) es un componente clave de la lealtad moderna. Si bien la interacción humana es importante, cuando levantamos el capó, sabemos que los humanos no tienen el tiempo ni la capacidad de tamizar a través de googolplexes de datos para saber cuándo y cómo personalizar, incentivar y comunicarse. Y una solución basada en IA, como el Consumer Engagement de NCR, puede hacer que ese proceso sea más transparente y más personalizado.

5. Añadir gamificación

Agregar características que se encuentran comúnmente en juegos adictivos, como recompensas virtuales ganadas y objetivos, puede aumentar gradualmente los niveles de disfrute del cliente cuando participan en su programa de lealtad. Los usuarios que están trabajando activamente hacia una recompensa u objetivo tienen más probabilidades de mantenerse leales a una marca e invertir aún más dinero en sus productos. Pregúntale a algunas de las empresas clave de desarrollo de juegos, este material de gamificación es dinamita.

No importa qué, sea lo primero para el cliente

Hay muchas cosas que puede hacer para llegar a sus clientes y ayudar a elevar su marca al estatus de minorista de confianza. Pero primero tienes que querer escuchar (analizar datos de primera parte) y entender (llevar a cabo iniciativas periódicas de información) a tus clientes.

Esto es importante para todos en su negocio minorista. No solo los chicos de moda en marketing, sino aquellos en servicio al cliente, aquellos en operaciones minoristas e incluso aquellos en finanzas que muy a menudo creen que la mejor manera de optimizar el resultado final es eliminar la interacción humana.

Si quieres que los consumidores se preocupen por tu marca, primero tienes que preocuparte por tu consumidor.

Y en caso de que la ventaja no estuviera clara, te dejo con una última reflexión: ¿Sabías que las marcas que son percibidas como cuidadosas y significativas y vistas como hacer del mundo un lugar mejor superan al mercado de valores en un 134 por ciento (Vivendi)?

Estas estadísticas de marca muestran que existe una enorme oportunidad para que los minoristas más inteligentes, atentos y socialmente conscientes atraigan nuevos clientes y los mantengan leales a su marca.