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Los desafíos económicos de los últimos tres años y más allá han visto algunas demandas significativas impuestas a las marcas de comestibles en todo el mundo, ya sean restricciones en el lugar de trabajo, interrupciones en el suministro o, más recientemente, una inflación sostenida que no se veía desde hace muchos años.

Si bien la economía de Estados Unidos parece estar aguantando ante estos retos -los dedos cruzados- está cambiando el comportamiento de los consumidores. Si bien la inflación ha crecido significativamente, los salarios no han crecido en la misma medida. Los consumidores tienen que luchar para averiguar cómo estirar aún más el presupuesto del hogar y lidiar con tasas de interés más altas en sus hipotecas, tarjetas de crédito y préstamos para automóviles.

Como era de esperar, los consumidores están cambiando lo que compran. Están siendo mucho más selectivos sobre qué productos y marcas compran. Hay un movimiento hacia obtener más valor de sus gastos, ya que los consumidores a menudo prefieren las marcas de marca privada a las marcas tradicionales de bienes de consumo (bienes de consumo de movimiento rápido), por ejemplo, principalmente por razones de costo.

Esto presenta un desafío para los minoristas de abarrotes, ya que encuentran la mejor manera de responder a este patrón cambiante de demanda.

Exploremos algunos de estos problemas con más detalle.

¿Por qué los minoristas están presionando las marcas privadas sobre las marcas nacionales?

Las ofertas de marca privada no son nuevas. Los minoristas a menudo los han utilizado para complementar las ofertas de las marcas nacionales, tal vez utilizando la marca de marca privada como una alternativa más barata a otras marcas de FMCG, por ejemplo.

Pero en estos días, la historia se está volviendo más compleja.

Exploremos algunos de los temas con más profundidad. Entonces, ¿por qué las empresas minoristas siguen invirtiendo en sus marcas de tiendas?

Para hacer frente a las cambiantes necesidades de los clientes

Los minoristas son los maestros del pasado en anticiparse a las necesidades de sus clientes, ya sea ese sabor de helado que nunca supo que necesitaba o las frutas y verduras que puede obtener fuera de temporada durante todo el año.

Como hemos dicho, satisfacer una necesidad no satisfecha, la necesidad de productos de buena relación calidad-precio, ha llevado a muchos minoristas a promover sus marcas privadas. En un mundo minorista lleno de marcas premium de FMCG más caras, los minoristas sabían que algunos de sus clientes necesitaban una variedad de alternativas rentables, que no comprometieran demasiado la calidad.

Para los minoristas, desarrollar y promover sus productos de marca privada ayuda a mantener su oferta minorista fresca y relevante en un entorno económico cambiante. El etiquetado privado de los productos amplía su oferta, asegurando que los clientes sigan regresando, semana a semana. Puede que estén gastando menos, pero siguen gastando y mostrando su lealtad.

Diferenciación de ingresos

La relación entre una marca de abarrotes y una marca FMCG, por ejemplo, es compleja. Ambos se necesitan el uno al otro. Las marcas nacionales necesitan un punto de venta confiable, idealmente en todo el estado, si no a nivel nacional, para garantizar una disponibilidad constante para su público objetivo. Necesitan puntos de venta cuyos valores de marca reflejen y potencien los suyos. Las marcas minoristas necesitan un suministro confiable de los productos de marca que aman sus clientes, para que vengan regularmente y mantengan su lealtad.

Dicho esto, la relación entre las marcas nacionales y una marca de abarrotes puede ser muy difícil. Hay discusiones constantes sobre el espacio en los estantes y el posicionamiento de un producto de consumo específico en el preciado estante medio. Los minoristas deben lograr volúmenes de ventas específicos para asegurar descuentos adicionales a los proveedores y pagos de bonos. Los propietarios de marcas también suelen comprar otras marcas para ampliar su cartera y asegurar un mayor poder de negociación sobre los minoristas.

Para fortalecer su propia mano en esta situación, los minoristas han recurrido a sus marcas privadas, en muchos sentidos su fuerza oculta, para proporcionar un apalancamiento extra en la negociación. Desarrollar y mejorar una gama de artículos de marca privada para que vayan a sus estantes junto con productos de marca brinda más opciones para el consumidor, que premia enormemente y es un motor para mantener su lealtad.

Esto también les da acceso a márgenes potenciales adicionales. Si bien aceptarán vender un volumen de una marca nacional por un margen determinado, muchos minoristas sienten que pueden obtener un mejor trato si trabajan con un fabricante de marca privada para crear productos similares pero a un precio más competitivo. Pueden usar su escala y su profundo conocimiento del consumidor para crear productos más rentables.

Mejora de la marca

Muchos minoristas se encuentran en una posición muy fuerte. A menudo tienen una relación única y estrecha con sus clientes, a menudo construida durante muchos años desde la infancia en adelante. Son utilizados mensualmente, si no más a menudo, por una base de clientes leales.

En los últimos 30 años, han demostrado ser expertos en extender su aplicación de marca para abarcar compras en línea, entrega a domicilio, mini supermercados del centro, así como tiendas de descuento fuera de la ciudad y clubes comerciales como Sam's Club. El desarrollo y crecimiento de las etiquetas de productos privados forman parte de esta evolución. Ha llegado al punto en que las marcas de marca privada compiten con las marcas nacionales en puntos de precio por encima, por debajo, y en el mismo punto de precio.

Esta mejora de marca brinda a los propietarios de cadenas minoristas más opciones para administrar su negocio, acceder a más fuentes de ingresos y formas de interactuar con su público objetivo.

Qué significa la popularidad de las marcas privadas para las marcas

No cabe duda de que un producto de marca privada representa un reto para una marca nacional. Las marcas tardan muchos años en desarrollarse, con millones de dólares invertidos en desarrollar un producto y la promoción central para su identidad de marca. Una marca poderosa no simplemente “sucede”. Es el resultado de una gran cantidad de trabajo e inversión, lo que explica por qué los productos de marca bien conocidos suelen tener un precio superior. En pocas palabras, la marca es muy valiosa, lo cual es un desafío importante para las marcas donde los artículos de marca privada se colocan en el estante de la tienda de comestibles al lado de ellos, pero a un precio más bajo.

Las marcas de FMCG, por ejemplo, tienen que trabajar mucho más duro para que sus dueños se relacionen con los compradores y aseguren su lealtad. Esto podría significar un empaquetado renovado, la ejecución de publicidad adicional, la ejecución de campañas promocionales, la mejora de sus campañas en las redes sociales u otras iniciativas similares.

No hay duda de que los productos de marca privada están afectando a los productos de marca. La participación de las marcas privadas en el gasto está aumentando a expensas de los productos de marca.

Dicho esto, no todo es fatalidad y penumbra para los dueños de marcas. ¿A quién recurren sus competidores cuando necesitan que se fabriquen sus productos? Muy a menudo, son los propios propietarios de las marcas, o al menos los mismos fabricantes de marca privada, donde los propios propietarios de la marca pueden estar ya invertidos. Al visitar un fabricante de marca privada, no es inusual ver productos de marca y productos con marca privada que se producen uno al lado del otro.

¿Por qué las marcas privadas son cada vez más populares entre los compradores?

Toda esta elección es genial para los compradores, por supuesto. Obtienen más opciones para elegir, y la competencia ayuda a bajar los precios y ayuda a estirar el presupuesto del hogar. Esta competencia también está impulsando la calidad y valor de las marcas privadas, tanto en términos del producto como de su presentación.

Esta competencia entre las marcas nacionales y las etiquetas de las tiendas se ha extendido mucho más allá de los productos de FMCG. Ahora se extiende a través de artículos eléctricos, productos de papelería, ropa y mucho más. Los fabricantes de todo el mundo tienen gamas de productos posicionados como productos de marca blanca, simplemente esperando que los minoristas se acerquen a ellos para volver a empaquetar sus productos como marcas de marca privada. Por supuesto, para los compradores, este es un desarrollo bienvenido en un mundo con poco efectivo.

¿Qué marcas de marca privada de los minoristas están creciendo más rápido?

Estos desarrollos están cambiando la dinámica a medida que las marcas propias continúan impulsando las ventas en dólares, y la cuota de mercado cambia a favor de los minoristas en lugar de los propietarios de marcas.

De acuerdo con investigación de la industria, marcas como Target, Aldi y Amazon son las marcas de marcas privadas de más rápido crecimiento. La penetración de hogares de marca privada de Aldi creció 2.3 puntos del segundo trimestre de 2021 al segundo trimestre de 2022, seguida de la marca Favorita Day de Target en 2.2% con Amazon Basics en 1.7%.

Conclusión

Es bastante claro que la idea de “etiqueta privada” proporciona una gran flexibilidad a los propietarios de tiendas minoristas a medida que desarrollan sus negocios.

Puede ofrecer flexibilidad táctica y estratégica, ya sea que ofrezca una alternativa rentable a ciertas marcas de alimentos o una gama más amplia de opciones, extendiéndose a artículos para el hogar, productos eléctricos, productos de limpieza, alimentos para mascotas y mucho más.

En muchos sentidos, son la plataforma de desarrollo de negocios ideal para los minoristas. Los minoristas son expertos en comprender y anticipar las necesidades de sus clientes casi antes de que ellos mismos se den cuenta. La marca de marca privada les permite dirigirse y segmentar grupos de consumidores muy específicos por edad, ubicación o grupo demográfico, por ejemplo, lo que una empresa con una cartera de marcas sólida probablemente tendría dificultades para hacer.