A medida que la tecnología se convierte en algo habitual, los programas de fidelización están entrando en el ámbito digital. Ofrecer recompensas personalizadas a los clientes puede mejorar la retención de clientes y fomentar la repetición de las compras. También pueden proporcionar información que ayude a las empresas a ofrecer más valor a sus clientes. Aun así, estos sistemas no están exentos de desafíos.

Datos del Universidad de Pennsylvania descubrió que, si bien los programas de fidelización pueden ser beneficiosos, pueden aumentar la fricción con los clientes si las cosas salen mal. Según la encuesta, el 47% de los clientes afirman que forman parte de un programa de fidelización, pero también tienen más problemas debido a la mayor frecuencia de interacción con una marca que con los consumidores habituales. La lección es clara. A menos que los programas de fidelización digitales funcionen sin problemas, pueden dañar las relaciones con sus clientes.

Problemas comunes

Los programas de fidelización digital pueden tener todo tipo de problemas, siendo los más comunes:

• Falta de compromiso con los clientes: Con los clientes bombardeados con ofertas, la novedad de estos programas desaparece rápidamente. Confiar demasiado en incentivos como descuentos o puntos puede funcionar bien a corto plazo, pero su valor se erosiona. Los clientes pueden esperar descuentos y reaccionar mal si no están disponibles.
• Mala comunicación: Los clientes suelen sentirse abrumados por los mensajes que reciben. Se desconectan, lo que significa que puede resultar difícil para los minoristas comunicarse con ellos con información realmente relevante.
• Mala visibilidad de los datos sin integraciones clave: Los programas digitales pueden recopilar datos sobre cada punto de interacción con el cliente. Sin embargo, a menos que esos datos se administren de manera efectiva, puede resultar difícil rastrear el comportamiento en todos los canales de ventas relevantes. El comercio digital necesita una experiencia omnicanal, pero es difícil rastrear la actividad en todos estos canales y llevarla a un repositorio central. Si no se integran los datos del programa de fidelización con otras fuentes de datos, los minoristas tienen una imagen incompleta de la actividad de los clientes.
• Medición del ROI: Los programas de fidelización requieren inversión, lo que significa que los minoristas quieren saber que el dinero se gastará bien. Sin datos claros sobre la eficacia, puede resultar difícil evaluar el impacto de los programas y tomar una decisión informada. Los minoristas pueden tener dificultades para justificar la inversión o adoptar la estrategia más eficaz.
• Métricas excesivamente complicadas: Las métricas claras pueden contar la historia de los programas de fidelización, pero esa historia puede quedar enterrada bajo montañas de datos. Cuantos más datos haya, más difícil será obtener información clara y práctica.

Cada uno de estos debe abordarse y resolverse para que los programas de fidelización tengan éxito.

Superar los desafíos

Para superar los puntos débiles, las empresas deben tener una idea clara de lo que quieren que logren sus programas de fidelización digital y establecer los sistemas para asegurarse de que lo hacen de manera eficaz.

Para mejorar la participación de los clientes, los minoristas pueden utilizar la personalización, la gamificación y la integración de las redes sociales para ofrecer una experiencia más rica y satisfactoria.

Los usuarios desean activamente una mayor personalización en su experiencia de venta minorista. Según Forbes, el 66% de los clientes espera que las empresas comprendan sus necesidades personales y el 52% espera que todas las ofertas sean personalizadas. La gente espera que las empresas sepan lo que quieren antes de que lo quieran. Los minoristas que ofrecen enfoques genéricos de talla única se sentirán desfasados.

La buena noticia es que la tecnología digital proporciona mucha más información sobre cada uno de sus clientes. Si esa información se captura y se utiliza, puede crear un perfil único sobre cada cliente y su historial de compras. Esa información se puede utilizar para ofrecer incentivos y ofertas personalizados en función de los productos que desean y necesitan.

La gamificación, por su parte, puede hacer que los programas de fidelización sean divertidos. Los programas de puntos sencillos parecen obsoletos y olvidables. Como alternativa, puedes animar a los clientes a participar en emocionantes juegos o competiciones. El uso de cupones, tablas de clasificación o premios progresivos puede proporcionar una nueva capa de participación. Impulsa los elementos competitivos y muestra a los clientes lo que podrían conseguir con unos pocos puntos de fidelidad más. Los puntos se pueden ganar haciendo búsquedas, jugando a cuestionarios u otros juegos.

La gamificación y otros elementos de los programas de fidelización también se pueden vincular a la participación en las redes sociales. Esto le permite llegar a los clientes allí donde se encuentran. Por ejemplo, un minorista de alimentos podría invitar a los clientes a compartir imágenes de sus comidas o recetas preparadas para el producto. Pueden realizar sorteos de premios a cambio de acciones. Estos esfuerzos no solo aumentan el perfil de una empresa en línea, sino que también pueden mantener a los clientes interesados y entretenidos con el mensaje de la marca.

Mejora de la visibilidad de los datos

La información sobre los datos es quizás una de las mayores ventajas de los programas de fidelización digital. Todas las interacciones se pueden capturar, almacenar, procesar y transformar en información valiosa. Esto puede ayudarlo a adaptar los programas de fidelización digitales de manera más eficaz y a mejorar la experiencia general del cliente.

Para ello, los minoristas deben centrarse en el análisis de datos, la funcionalidad cruzada y las integraciones con otras fuentes.

• Herramientas de análisis de datos: Al utilizar una herramienta de análisis de datos, puede arrojar luz sobre el comportamiento de los clientes y el impacto, si lo hay, que están teniendo los programas de fidelización. Puedes ver si las personas gastan más y hacerte una idea de qué promociones funcionarían mejor para cada persona.
• Colaboración interfuncional: La integración de los programas de fidelización en toda la organización y la colaboración con varios equipos, incluidos los de marketing y ventas, puede ofrecer a los minoristas una imagen mucho más completa del comportamiento de los consumidores.
• Integración: Los datos de los programas de fidelización digital no deben aislarse. Al integrarse con otras fuentes de datos, como los datos de ventas, los minoristas pueden obtener una imagen mucho más completa de los deseos y el comportamiento de cada cliente.

ROI

El secreto de las buenas métricas es la simplicidad. Los minoristas deben comenzar con un objetivo claro de lo que esperan lograr con el programa. Por ejemplo, ¿busca aumentar las ventas generales, aumentar los ingresos por cliente o aumentar las ventas en un mercado vertical en particular?

Una vez que lo tengas, puedes crear un conjunto de métricas relevantes. Estas pueden incluir datos como el número de nuevos miembros del programa, los ingresos por persona, el tamaño de cada transacción, la frecuencia de compra repetida y el tamaño medio de la cesta. Si te centras solo en un número reducido de métricas relevantes para tus objetivos principales, puedes obtener una descripción clara y sencilla sobre el éxito o el fracaso de tu programa de fidelización.

Esto le permite tomar decisiones claras y basadas en datos que le permiten refinar su estrategia para sacarle el máximo provecho.

A pesar de lo esenciales que son los programas de fidelización digitales para los minoristas, presentan muchos desafíos. Si te centras en la interacción con los clientes, el análisis de datos y la simplificación del ROI, puedes tomar el control de tus programas y asegurarte de que cumplen con lo que están destinados— es decir, impulsar el crecimiento, la retención de clientes y transformar la experiencia del cliente.