El 50% de los consumidores afirma que su principal motivo para unirse a un programa de fidelización es obtener recompensas en sus compras diarias. El 66 por ciento pertenece a un programa de fidelización que los recompensa con ahorros de combustible.

Cuando leemos sobre la lealtad, a menudo nos encontramos con puntos de vista desde la perspectiva de un minorista. Y eso tiene sentido, ya que los minoristas progresistas crearon programas de fidelización tras reconocer que, sin un medio de identificación de los clientes, no podían reconocer a los clientes individuales ni recompensarlos por el comportamiento deseado.

Así pues, después de una incursión inicial en las cajas, los cupones y los vales, ahora hemos evolucionado hacia modelos más profundos de fidelización y fidelización de los clientes, entendiendo que la fidelidad de los clientes tiene un enorme impacto en los resultados finales. De hecho, un estudio de Accenture demuestra El 57 por ciento de los consumidores gastan más en las marcas a las que son leales. Además, si combinas un programa de fidelización con tu plataforma de comercio electrónico puedes aumentar la cantidad promedio de pedidos en un 319 por ciento.

Además, hay otras razones por las que la lealtad de los clientes es fundamental para el éxito como minorista.

Pero, ¿qué hay para los consumidores?

Existe la opinión cínica y generalizada de que los clientes no valoran los programas de fidelización porque los puntos no se suman a recompensas que signifiquen lo suficiente para ellos. Y el número de usuarios activos de fidelización refleja esta idea: el cliente medio es miembro de nueve programas de fidelización diferentes y lo más probable es que solo participe realmente en uno o dos de ellos.

Piénselo: si es un consumidor que proporciona sus datos a una organización minorista, no solo se debe a que le confía sus datos a ese minorista —y no hace falta decir que la seguridad de los datos no es negociable—, sino también porque espera algún tipo de recompensa o promoción.

Del mismo modo, sus compradores también esperan ser recompensados por su inversión continua en su negocio. Según PDI, 50 por ciento de los consumidores dicen que su principal motivo para unirse a un programa de fidelización es ganar recompensas en sus compras diarias. Los descuentos en compras siguen siendo la forma de recompensa más popular y tradicional, pero los clientes buscan cada vez más lograr la mejor relación calidad-precio a lo largo de su vida. De hecho, Los datos del PDI muestran que el 66 por ciento de los consumidores pertenecen a un programa de fidelización que los recompensa con ahorros de combustible.

Por lo tanto, incluso si tus tiendas no incluyen una explanada para vender combustible, poder ofrecer descuentos en la compra de combustible, por ejemplo, u otras iniciativas para ahorrar dinero que afecten a otras áreas de sus vidas, podría ser una forma de fomentar la lealtad.

El 50% de los consumidores afirma que su principal motivo para unirse a un programa de fidelización es obtener recompensas en sus compras diarias. El 66 por ciento pertenece a un programa de fidelización que los recompensa con ahorros de combustible.

Minoristas: ¿Quién usa su programa de fidelización?

El hecho es que el 94 por ciento de los consumidores pertenecen al menos a un programa de fidelización, poco menos de la mitad son usuarios activos y solo una cuarta parte ve que las empresas analizan eficazmente sus necesidades y les envían ofertas relevantes (GI Insight, Frecuencia de fidelización: ¿quién está sintonizando?). Está claro que los minoristas no están ganando en este aspecto. Pero entonces, si los consumidores no reciben ofertas relevantes, seamos sinceros, nadie las recibe.

Entonces, tal vez sea comprensible que el porcentaje de consumidores leales activos no sea tan alto como podría ser. ¿Y si pudieras cambiar eso como minorista? Las recompensas son enormes. Sin embargo, el enfoque tiene que ser triple:

• Escucha (captura y análisis de datos de primera mano)
• Comprensión (perspicacia)
• Recompensar a los clientes de manera significativa (hiperpersonalización)

Sin embargo, muy a menudo los minoristas necesitan un argumento comercial de abajo hacia arriba para demostrar que podría de hecho, logre mucho más ofreciendo a los clientes recompensas relevantes. La cuestión no es solo escuchar y supervisar los datos, sino revisarlos de forma continua. A lo que realmente me refiero aquí es al impacto de un proceso empresarial y una experiencia de cliente correctos en torno a la lealtad: una relación de lealtad que beneficia tanto al consumidor como al minorista.

Ahora estamos hablando.

Seamos justos, si como cliente supiera que estoy obteniendo exactamente lo que necesito de una relación con un minorista, me suscribiría en un abrir y cerrar de ojos. Y utilizaría el programa de fidelización de forma activa. ¿No lo harías?

Sin embargo, muy a menudo los consumidores saben que eso no está sucediendo, por lo que los minoristas tienen que enfrentarse a los siguientes escenarios:

• Usuarios activos frente a usuarios inactivos
• Consumidores que prefieren comprar de forma anónima

Desde la perspectiva del consumidor, las dos situaciones anteriores son fáciles de entender.

Usuarios activos

Para un usuario activo, cuando las empresas hacen bien la personalización, se crea un Elevación de 6,4 veces en la satisfacción de los miembros con el programa de fidelización. Los clientes satisfechos y satisfechos compran más; es un círculo virtuoso.

Usuarios anónimos

Para quienes eligen permanecer en el anonimato, a veces es una cuestión de confianza. En los EE. UU., 71 por ciento Es menos probable que los compradores se unan a un programa de recompensas que recopila información personal, como la dirección y la información de la cuenta.

Y esa desconfianza, si bien no es predominante, es relevante, ya que el 56 por ciento de los compradores estadounidenses afirman que no están seguros de que las marcas tengan en cuenta sus intereses cuando utilizan, comparten o almacenan sus datos personales. La privacidad es de suma importancia. Teniendo en cuenta estas estadísticas, tampoco debería sorprendernos que más del 78 por ciento de las personas encuestadas creyeran que las marcas no deberían poder usar sus datos personales para promocionarles diferentes productos.

¿Y por qué deberían inscribirse? Según Acquia, casi el 50 por ciento de los clientes consideran que las marcas no cumplen con sus expectativas, y el 60 por ciento del contenido creado por la marca no cumple sus expectativas, según Havas.

La experiencia del cliente es clave: la lealtad no es algo independiente

Permítanme compartir con ustedes otro hallazgo clave: la lealtad no es un esfuerzo independiente. Para muchas marcas, especialmente las de servicios como los operadores de telefonía móvil, la experiencia de servicio al cliente en el entorno minorista es una influencia clave para la lealtad. Las personas aprecian un servicio excelente y con gusto recomendarán a los minoristas que ofrezcan un excelente servicio a las personas cercanas a ellas.

La calidad de la experiencia es el principal impulsor del crecimiento de la marca para cualquier tipo de minorista. El análisis realizado por el equipo de NCR Retail Transformation Consulting sobre la experiencia de los clientes de las empresas minoristas de telecomunicaciones demostró que la interacción humana es clave para la forma en que los consumidores perciben la marca de su operador de telefonía móvil. Los resultados de nuestra investigación global realizada en marzo de 2021 muestran que:

• Hay un nivel de confianza que los humanos brindan que un sitio web no puede igualar
• Los consumidores se sienten más seguros de sus compras cuando pueden verificarlas con un agente de servicio al cliente en la tienda
• Existe la percepción de que el servicio al cliente brindado en persona es más rápido

Además, una investigación de Microsoft nos dice que el 69 por ciento de los consumidores estadounidenses dicen que el servicio al cliente es muy importante cuando se trata de su lealtad a una marca. Las estadísticas de retención como esta muestran cómo una experiencia de cliente superior ayuda a mejorar la lealtad de las personas hacia una empresa. Los clientes satisfechos harán más compras e incluso actuarán como defensores de la marca y harán recomendaciones a sus familiares y amigos, lo que los hace extremadamente valiosos.

Estas ideas deberían servir de advertencia para las empresas que:

• Vea la lealtad como una iniciativa independiente
• Ignore la importancia del servicio al cliente
• Cree que la respuesta para obtener mejores resultados es la automatización de principio a fin (deshumanizada)

Si vemos estos hallazgos en el contexto de la transformación de la experiencia minorista, la respuesta no es eliminar por completo la interacción humana de las tiendas, sino optimizar las interacciones de servicio para garantizar un mejor uso del tiempo de los agentes de servicio al cliente y, en consecuencia, una mejor experiencia de marca. Esto conduce a la fidelización y la fidelización activas de los clientes.

Información práctica a partir de su hiperpersonalización

Por lo tanto, se acerca a sus clientes como individuos. Ahora, ¿cómo puede abordar los desafíos de grandes subconjuntos de usuarios inactivos o, lo que es peor, anónimos? Además del análisis de datos y la información (es decir, escuchar a los clientes), hay una serie de medidas que los minoristas pueden tomar. Estas son cinco:

1. Sorpréndelos

Los clientes valoran cada vez más las experiencias personalizadas para mantener su lealtad a la marca de un minorista y abandonarán los negocios que carecen de personalización, un ejemplo de alto nivel del poder de los servicios hiperpersonalizados. De hecho, Associated Press informó que el 61 por ciento de los consumidores piensa que los regalos y ofertas sorpresa son la forma más importante en que una marca puede interactuar con ellos. Esta cifra es superada solo por un proceso de compra más cómodo (50 por ciento) y por resolver un problema o una pregunta (45 por ciento).

2. Demuestre a sus clientes que valora sus comentarios

Las investigaciones de Microsoft muestran que el 77 por ciento de los consumidores prefieren las marcas que solicitan y aceptan comentarios de los clientes; el 68 por ciento ve las marcas de manera más favorable si las ofrecen o se ponen en contacto con ellas mediante notificaciones proactivas de servicio al cliente. Suena trillado decirlo, pero es cierto: una marca atractiva es una marca querida.

3. Ofrezca recompensas interesantes y relevantes

Si tus recompensas son personalizadas y satisfacen las necesidades del cliente, este utilizará tu programa de fidelización. Parece una solución sencilla, pero las cifras de uso del programa de fidelización en todo el mundo nos muestran que no lo es. De hecho, la personalización es tan importante que el 37 por ciento de los clientes está dispuesto a pagar para pasarse a un nivel mejorado de un programa de fidelización, y un enorme 87 por ciento está dispuesto a que un minorista controle los detalles de su actividad si esto se traduce en recompensas más personalizadas y procesables, según un estudio de Bond.

4. Usa la IA

La inteligencia artificial (IA) es un componente clave de la lealtad moderna. Si bien la interacción humana es importante, cuando levantamos el capó, sabemos que los humanos no tienen el tiempo ni la capacidad de analizar los conjuntos de datos de Google para saber cuándo y cómo personalizar, incentivar y comunicarse. Y una solución basada en la inteligencia artificial, como Consumer Engagement de NCR, puede hacer que ese proceso sea más fluido y personalizado.

5. Añadir gamificación

Agregar funciones que suelen encontrarse en juegos adictivos, como las recompensas y los objetivos virtuales ganados, puede aumentar gradualmente los niveles de satisfacción de los clientes cuando participan en tu programa de fidelización. Los usuarios que trabajan activamente para conseguir una recompensa o un objetivo tienen más probabilidades de mantenerse fieles a una marca e invertir aún más dinero en sus productos. Pregúntale a algunas de las principales empresas de desarrollo de juegos, esto de la gamificación es dinamita.

Pase lo que pase, dé prioridad al cliente

Hay muchas cosas que puedes hacer para llegar a tus clientes y ayudar a que tu marca alcance la categoría de minorista de confianza. Pero primero tienes que querer escuchar (analizar datos de primera mano) y entender (llevar a cabo iniciativas de información periódicas) a tus clientes.

Esto es importante para todos los miembros de su negocio minorista. No solo las personas que están a la moda en marketing, sino también las del servicio de atención al cliente, las de las operaciones minoristas e incluso las del sector financiero, que muy a menudo creen que la mejor manera de optimizar los resultados es eliminar la interacción humana.

Si quieres que los consumidores se preocupen por tu marca, primero tienes que preocuparte por tu consumidor.

Y por si la ventaja no estaba clara, os dejo con una última reflexión: ¿Sabías que las marcas que se perciben como solidarias y significativas y que se considera que hacen del mundo un lugar mejor superan al mercado de valores en un 134 por ciento (Vivendi)?

Estas estadísticas de marca muestran que existe una enorme oportunidad para que los minoristas más inteligentes, solidarios y con conciencia social atraigan nuevos clientes y los mantengan leales a su marca.