Figura 1. - Disposición a compartir datos personales con diferentes tipos de organizaciones. (Fuente: El dar y recibir de los datos del consumidor informe)

Los datos son la base de la transformación de su tienda y dependen de la confianza

Los datos se están convirtiendo cada vez más en el elemento vital de la venta minorista de abarrotes moderna. Por eso, muchos minoristas están realizando importantes inversiones en análisis de datos para proporcionar información significativa y oportuna sobre las preferencias y hábitos generales de los consumidores, a fin de ayudar a gestionar las gamas de productos y optimizar las cadenas de suministro. Al utilizar la información del análisis de datos, también están descubriendo factores que pueden impulsar iniciativas personalizadas de marketing, personalización y fidelización que aumentan el tamaño de las cestas y la preferencia por la tienda o la marca.

Las tiendas de abarrotes, en particular, poseen una cantidad significativa de datos personales de los consumidores, dado el importante papel que desempeñan en la vida diaria de los consumidores y la proporción del gasto de los hogares que capturan. Los datos de las tiendas de abarrotes permiten extraer una miríada de datos personales clave, que van desde el tamaño, la composición y la riqueza de los hogares hasta los hábitos de vida, la conducta alimentaria y la salud en general.

Un informe reciente, El dar y recibir de los datos del consumidor, siguió a una importante encuesta europea de mediados de 2020 a 15 000 personas de 15 países patrocinada por Ahold Delhaize. La encuesta analizó las creencias de los consumidores sobre la confiabilidad de las tiendas de comestibles (en relación con otros proveedores de servicios públicos y privados) y la disposición de los consumidores a compartir ciertos tipos de datos.

En general, la investigación sugiere (Figura 1) que los consumidores europeos consideran que las tiendas de comestibles son guardianes de datos confiables.

Figura 1. - Disposición a compartir datos personales con diferentes tipos de organizaciones. (Fuente: El dar y recibir de los datos del consumidor informe)

Se preguntó específicamente a los consumidores sobre sus actitudes con respecto a compartir 18 tipos de datos diferentes, incluidos los de la banca, la salud y las redes sociales, con una escala de calificación de «No están dispuestos en absoluto» a «Muy dispuestos» (Figura 2). Si bien todos estuvieron de acuerdo en compartir cada uno de los 18 tipos de datos investigados, variaron según los grupos de edad, y los consumidores más jóvenes y aquellos con mayor experiencia en el comercio electrónico se mostraron más relajados a la hora de compartir datos.

Como era de esperar, los consumidores mostraron una mayor disposición a compartir datos que permitieran a las tiendas de abarrotes personalizar mejor las ofertas, ofertas especiales y promociones que datos como la información financiera y los perfiles de las redes sociales.

Figura 2: Disposición a compartir diferentes tipos de datos. (Fuente: El dar y recibir de los datos del consumidor informe)

Algunos consumidores también se mostraron dispuestos a compartir parte de su información médica detallada (como las alergias, la presión arterial, el colesterol y la frecuencia cardíaca), lo que sugiere que consideran que las tiendas de abarrotes son una fuente que les ayuda a elegir productos más inteligentes para lograr estilos de vida y dietas más saludables y lograr un mayor bienestar.

Por otro lado, la renuencia a compartir datos en las redes sociales sugiere que los consumidores desconfían de interactuar con las tiendas de comestibles de formas no tradicionales o de proporcionar datos sobre actividades que los consumidores consideran que no tienen relación con la compra de alimentos. Sin embargo, con el auge del comercio social su disposición a ver promociones y ofertas en sus feeds está cambiando.

Lo más interesante son las señales claras de la encuesta de que los consumidores somos abierto a considerar la posibilidad de compartir información muy personal, incluidos el ADN y los datos financieros, con las tiendas de comestibles en las circunstancias adecuadas. Por lo tanto, aunque no necesariamente quieren interactuar con las tiendas de comestibles en sus canales de redes sociales, no es porque no estén dispuestos a «ser personales», por así decirlo.

Esto apunta a varias oportunidades interesantes, como el uso de datos financieros para mejorar la «estratificación» de los modelos de segmentación, así como la venta cruzada de productos no comestibles (como seguros, tarjetas de crédito, productos energéticos y de telecomunicaciones) y el uso de datos de ADN para posicionar los servicios de salud y farmacia.

Sin embargo, los encuestados dejaron en claro que tienen grandes expectativas sobre la forma en que las tiendas de comestibles deben manejar sus datos (Figura 3).

Figura 3: Criterios de los consumidores para compartir datos con las tiendas de abarrotes. (Fuente: El dar y recibir de los datos del consumidor informe)

La confianza es clave, pero hay que ganársela

Si bien esta investigación se limitó a los consumidores europeos, las ideas del informe son ampliamente aplicables a otros mercados de abarrotes. En particular, la conclusión clave de que la mayoría de los consumidores (con excepciones limitadas) no tienen ningún «no rotundo» cuando se les pide que compartan diferentes tipos de datos personales no tradicionales con las tiendas de abarrotes es probable que sea el caso de muchos supermercados, independientemente de su ubicación.

Si bien los encuestados más jóvenes con una alta adopción del comercio electrónico mostraron una mayor disposición a compartir su información, una lectura más matizada es que las personas están más de acuerdo con compartir sus datos personales cuando tienen claro cómo les beneficia hacerlo.

Los consumidores que hacen muchas compras por comercio electrónico (incluidas las compras en línea) han experimentado la sorpresa y el deleite que se producen cuando una marca puede conectar correctamente uno o más puntos de datos para presentarles la recomendación de productos correcta en el momento adecuado y terminar con la promoción o llamada a la acción correcta.

Estos consumidores se han acostumbrado a esperar que, cuanto más aprenda una marca sobre ellos, mejor, más personalizada y más fluida será la experiencia de compra.

Pero también queda claro, según la encuesta, que las tiendas de abarrotes aún tienen varios obstáculos para obtener y utilizar datos a nivel de mercado masivo, lo que podría marcar una enorme diferencia en sus negocios. Y la clave para lograrlo es ganarse la confianza de los consumidores, especialmente cuando se trata de solicitudes de datos no tradicionales. Esto, a su vez, requiere transparencia no solo con respecto a los datos que se recopilan, sino también a la hora de demostrar cómo su recopilación beneficia a los consumidores.

A continuación se muestra un resumen de un Marco de 4 pasos para ganarse la confianza de los consumidores y aumentar su disposición a compartir datos personales no tradicionales (figura 4).

Figura 4: Un marco de 4 pasos para ganarse la confianza de los consumidores y su disposición a participar en experiencias emergentes de alimentación basadas en datos.

Paso 1: Apóyese en la transparencia

Los consumidores no compartirán datos con organizaciones en las que no confíen. La confianza se gana demostrando constantemente competencia, sinceridad y apertura.

Si bien los sitios web y las aplicaciones de supermercados suelen publicar políticas de privacidad que deben reconocerse como parte del proceso de registro, muy pocos consumidores dedican mucho tiempo a leerlas (si es que lo hacen) o a considerar las consecuencias si se infringen las políticas de privacidad. Esto representa una oportunidad para restablecer las expectativas de los clientes.

La administración de datos, la seguridad y la privacidad se están convirtiendo rápidamente en temas de interés periodístico, debido al creciente número de violaciones de datos en todo el mundo. Además, los gobiernos siguen ocupados investigando las cuestiones antimonopolio y de competencia, mientras que las principales empresas de tecnología, como Google y Apple, luchan por hacerse con el papel de «defensoras de la privacidad del consumidor».

Las tiendas de abarrotes tienen un breve margen para anticiparse a las cambiantes expectativas de los consumidores y desarrollar, publicar y promover nuevas políticas que demuestren su enfoque transparente de la protección de los datos, la seguridad y la privacidad de los clientes.

Los encuestados dejaron en claro que tienen ciertas expectativas de protección y protección de los datos; específicamente, que están facultados para seleccionar (optar por su participación) qué datos se capturan, que hay transparencia con respecto a la granularidad de los datos recopilados y que solo se compartirán con terceros con su consentimiento expreso.

Apple implementó recientemente una nueva política de privacidad que requiere que todos los editores de aplicaciones de iOS especifiquen en un lenguaje claro y sencillo, utilizando categorías y etiquetas de datos estandarizadas, los tipos y el alcance de los datos recopilados, quién los recopila y cómo se utilizan esos datos.

Esto proporciona un ejemplo útil de cómo las tiendas de comestibles podrían simplificar la privacidad y la divulgación de datos, así como demostrar una transparencia líder en el mercado y centrada en la confianza y el cliente.

Paso 2: Empoderar a los consumidores

Una vez que se hayan establecido nuevas políticas de protección de datos, seguridad, privacidad y transparencia, las tiendas de comestibles deberían facilitar a los consumidores el acceso, la visualización, la revisión y, cuando corresponda, la modificación o la eliminación de los datos que actualmente tienen sobre ellos. Esto les ayudará a tener una sensación de autonomía y control sobre sus datos personales, lo que ayudará a generar confianza.

Es por eso que las principales empresas de tecnología, como Amazon, Google, Apple, LinkedIn y Facebook, ya ofrecen estas opciones, así como herramientas sencillas para aceptar y rechazar tipos específicos de recopilación y uso de datos. Y a medida que se vayan acostumbrando a este tipo de experiencia, los consumidores esperarán cada vez más que otros proveedores de servicios recopilen y usen sus datos de la misma manera, incluidos los minoristas y las plataformas de fidelización en general.

Una vez que estas herramientas de autogestión estén disponibles, los consumidores deberían tener la opción de proporcionar datos adicionales a cambio de servicios de valor agregado claramente articulados y otros beneficios.

Por ejemplo, se podría dar a los consumidores la opción de proporcionar información sobre alergias y otra información dietética con el entendimiento de que esto se utilizará para personalizar mejor las recomendaciones de productos o generar alertas cuando se agreguen artículos inadecuados a una lista de compras o carrito.

Del mismo modo, se podría alentar a los consumidores a compartir detalles sobre la frecuencia con la que compran alimentos y sus gastos generales, junto con la información sobre la composición de los hogares, para recibir recomendaciones sobre cómo ahorrar tiempo y dinero al combinar los viajes tradicionales a las tiendas de abarrotes con kits de comida por suscripción.

Una vez más, tener una sensación de control sobre cómo se utilizarán sus datos y explicar claramente los nuevos y beneficiosos servicios que ofrecen aumentará los niveles de comodidad de los consumidores y su deseo de compartir información.

Paso 3: Ofrecer nuevos beneficios

Leyendo entre líneas, parece que un porcentaje significativo de los participantes de la encuesta no podía prever ningún beneficio en compartir datos personales no tradicionales o en adoptar nuevas tecnologías, como el reconocimiento facial, en lo que respecta a las compras en el supermercado.

Esto no debería sorprendernos. El patrón es coherente con el curva de adopción de la innovación que rige el éxito o el fracaso de la mayoría de las tecnologías, donde solo un pequeño porcentaje de una población determinada, conocida como Innovador y Adoptador temprano consumidores: están preparados para interactuar con las tecnologías emergentes.

Segmentos de consumidores más resistentes, incluidos los Mayoría temprana y Mayoría tardía que representan al «mercado masivo» (68 por ciento de los consumidores), esperan a ver beneficios claros antes de cambiar sus comportamientos para adoptar nuevas tecnologías.

Figura 5: La curva de adopción de la innovación, que muestra la secuencia en la que los diferentes segmentos de consumidores interactuarán con las tecnologías emergentes, se popularizó en el libro de Geoffery Moore, Cruzando el abismo.

La encuesta reveló que el 19 por ciento de los encuestados estaba algo o muy dispuesto a participar en experiencias en la tienda que se basaran en el reconocimiento facial mediante cámaras, mientras que el 21 por ciento se mostró neutral ante la idea (ni quería ni no quería).

Del mismo modo, el 16 por ciento de los participantes de la encuesta indicó que estaba dispuesto a compartir la información del perfil de ADN y el 20 por ciento indicó que era neutral con respecto a la idea.

Estos consumidores dispuestos en ambos ejemplos representan la Innovador y Adoptador temprano segmentos de consumidores que tienen una tendencia a explorar las posibilidades de las nuevas tecnologías. Desempeñan un papel fundamental a la hora de fomentar la adopción de esos tipos de datos por parte de los consumidores «neutrales» (del segmento de la mayoría temprana), que actualmente no están convencidos de los beneficios percibidos o los desaniman ante los riesgos percibidos.

Innovador y Adoptador temprano los consumidores ayudan a impulsar la adopción masiva de nuevas tecnologías en el mercado al demostrar los beneficios en el mundo real y hacer recomendaciones de boca en boca a familiares, amigos y compañeros dentro de su (s) círculo (s) social (es). Esta «prueba social» influye en la Mayoría temprana segmentar para buscar estos beneficios por sí mismos, proporcionando así una base firme para lograr hitos críticos de adopción y uso.

Estos Innovador y Adoptador temprano los consumidores deberían ser el objetivo de las pruebas piloto de nuevas experiencias de abarrotes (en la tienda o en línea) posibilitadas por nuevos tipos de datos o tecnologías. Dada la limitada audiencia de estos proyectos piloto, su objetivo principal debería ser demostrar la aceptación y el valor de los clientes, más que el beneficio comercial.

Mostrar cómo la participación en estos nuevos tipos de acuerdos de intercambio de datos conduce a una mejor experiencia de los clientes es clave para validar tanto la demanda de los consumidores como las percepciones de los consumidores sobre el beneficio y el valor. A su vez, proporcionan las «pruebas» sociales necesarias para disipar las preocupaciones de la mayoría temprana a la hora de probar estas nuevas tecnologías.

Paso 4: Permitir que los consumidores lideren

Una vez que se hayan demostrado el valor y los beneficios para el consumidor mediante programas piloto que involucren a los consumidores innovadores y pioneros, se puede alentar a los segmentos de consumidores del «mercado masivo» (mayoría temprana y mayoría tardía) a adoptar nuevos comportamientos y servicios basados en la tecnología. Esto contribuirá en gran medida a crear la escala necesaria para lograr una rentabilidad comercial sólida, mediante una mayor eficiencia de las tiendas, la productividad del autopago, una mayor personalización y retención de clientes y nuevas ofertas de servicios que generen ingresos.

De acuerdo con las políticas de transparencia y datos publicadas, estos consumidores de mayoría temprana y tardía (que representan el 64 por ciento de la población) pueden guiarse durante el proceso para optar por nuevos servicios y experiencias mediante recorridos de clientes simplificados y cuidadosamente diseñados que demuestren y reiteren los puntos de prueba capturados durante el período piloto. Se puede alentar a los participantes del programa piloto a promover las ventajas y la facilidad de la participación entre sus amigos, familiares y redes sociales.

Igual de importante es que, dado que estos nuevos servicios atraen a nuevos consumidores, las declaraciones de divulgación, la visualización de datos y otras herramientas de autoeducación, gestión de datos y contribución orientadas al consumidor deberían mejorarse para lograr tranquilidad y garantizar que se mantenga la confianza de los consumidores.

Los beneficios del intercambio de datos no han hecho más que empezar

La disposición de los consumidores a compartir los tipos de datos necesarios para ofrecer experiencias nuevas y fluidas en la tienda y en línea se encuentra en sus primeras etapas. Sin embargo, si las tiendas de abarrotes interpretan correctamente a sus clientes y les proporcionan la combinación adecuada de políticas, herramientas y beneficios, se les podría abrir un mundo de nuevas oportunidades. Esto incluye datos biométricos, como el reconocimiento facial para las compras «para llevar», datos sociales para un comercio social personalizado y datos de salud y ADN que permiten recomendar productos precisos para apoyar los objetivos relacionados con las alergias, el bienestar y la alimentación, así como nuevas fuentes de ingresos, como las suscripciones orientadas a la salud, la alimentación y el estilo de vida.

Se alienta a las tiendas de abarrotes a adoptar iniciativas estructuradas y oportunas para demostrar su voluntad de ganarse la confianza de los consumidores como administradores de datos de tipos de datos ampliados antes de intentar poner a prueba y, a continuación, escalar las nuevas experiencias de clientes y ofertas de productos y servicios que estos nuevos tipos de datos potencialmente permiten.