Amazon estrenó su tienda conceptual Amazon Go en 2018, demostrando una experiencia de tienda sin cajero y con «solo una salida». Desde entonces, varias marcas de tiendas de abarrotes y tiendas de conveniencia han puesto a prueba el concepto y han explorado la disposición de los consumidores a utilizar sistemas de pago autónomos (o inteligentes) para lograr una experiencia de compra más rápida y cómoda.
Si bien las configuraciones de las tiendas individuales son diferentes, todos los programas piloto de pago inteligente tienen tres cosas en común:
1. Identificación del cliente — Los clientes deben identificarse al entrar en la tienda o en el área dentro de la tienda configurada para el pago inteligente.
Por lo general, lo hacen a través de una aplicación móvil, que genera un código QR (o similar) que debe escanearse para activar las puertas de entrada. Otros métodos de identificación incluyen el escáner de la palma de la mano, el reconocimiento facial y el uso de una tarjeta de crédito o de fidelización de una tienda.
2. Reconocimiento de productos — A medida que los clientes deambulan por los pasillos, los productos que sacan de las estanterías se identifican en tiempo real y se añaden a una cesta virtual que la tienda utiliza para rastrear las compras de cada cliente.
El reconocimiento de los productos se logra mediante una o más tecnologías que van desde cámaras de techo que envían imágenes en vivo hasta sistemas de visión artificial previamente entrenados, sensores de peso y lectores RFID instalados en las estanterías.
3. Facturación automatizada — El beneficio clave del pago inteligente es que permite a los clientes evitar por completo las cajas tripuladas y de autoservicio. Para ello, las tiendas recopilan la información de pago de los clientes y cargan automáticamente los costes de los productos en sus cestas virtuales cuando salen de la tienda, y luego envían los recibos digitales.
Además de mejorar la experiencia del cliente y reducir los costos de personal relacionados con las cajas, las compras inteligentes ofrecen una serie de beneficios a las tiendas como resultado de la gran cantidad de datos que genera sobre los comportamientos y las preferencias de los clientes.
Las soluciones que incorporan la visión por cámara, por ejemplo, pueden ayudar a los minoristas a identificar las áreas de las tiendas con mucho tráfico, si los clientes encuentran atractivas promociones específicas y dónde los clientes eligen quedarse, todo lo cual puede proporcionar información fundamental sobre la distribución de las tiendas y los planogramas de productos.
Identificar qué productos consideran los clientes sin realizar una compra también permite a las tiendas personalizar sus estrategias de fidelización y promoción.
Desarrollar una estrategia de pago inteligente
La implementación del pago inteligente debe abordarse como una innovación empresarial y no como un proyecto tecnológico, ya que requerirá un rediseño fundamental de los recorridos de los clientes y los procesos operativos de las tiendas.
Identificar — Comience por articular claramente los objetivos estratégicos.
- ¿Quiénes son los clientes objetivo?
- ¿Cuál es la propuesta de valor para el cliente?
- ¿Se ha propuesto algún incentivo para ayudar a la adopción?
- ¿Qué otros puntos de contacto deben unirse para crear un valor real para el cliente?
- ¿De qué manera la oferta de pago inteligente cambia tu posicionamiento en relación con la competencia?
- ¿Cómo mejorará el pago inteligente la productividad y la rentabilidad de las tiendas?
- ¿Cómo se redistribuirá el personal que ya no es necesario en las cajas?
- ¿Qué medidas duras y blandas se utilizarán para evaluar el éxito?
- ¿Qué riesgos (nuevos o aumentados) deben tenerse en cuenta?
Ideación — El proceso de pago inteligente cambia radicalmente la experiencia de compra al eliminar un problema constante para los clientes: tener que hacer cola para pagar. Pero esto es solo el comienzo de los posibles cambios operativos y en la experiencia del cliente que posibilita el pago inteligente.
- ¿Cómo cambia el recorrido integral del cliente, desde la necesidad de visitar una tienda hasta la confirmación posterior a la compra?
- ¿Cuál es el papel del programa de fidelización de tiendas a la hora de captar clientes y fomentar la adopción de un sistema de pago inteligente?
- ¿Qué servicios o experiencias adicionales se pueden ofrecer una vez que se detecta la presencia del cliente en la tienda?
- ¿Qué cambios se requieren en los procedimientos del personal, desde saludar a los clientes hasta gestionar los productos restringidos y las devoluciones?
- ¿Cómo se podría reutilizar eficazmente el espacio recuperado como resultado de la reducción del espacio ocupado por personal y autoservicio?
Piloto — Los proyectos piloto a pequeña escala brindan una excelente oportunidad tanto para validar las opciones tecnológicas como para desafiar las hipótesis comerciales.
- ¿Con qué rapidez se pueden implementar las tecnologías habilitadoras (cámaras, sensores, etc.)?
- ¿Cuáles son los niveles de adopción y satisfacción del cliente objetivo?
- ¿Qué eficiencias específicas de las tiendas y reducciones de costos operativos se esperan?
- ¿Qué cambios en el comportamiento de los clientes (frecuencia de compra, composición de la cesta) se pueden detectar?
- ¿Qué tan fluida fue la integración del pago inteligente en las plataformas y procesos de las tiendas existentes?
- ¿El pago inteligente ha aumentado o disminuido los niveles de mantenimiento y soporte de la tecnología?
- ¿Qué impacto tiene el pago inteligente en las preferencias de la tienda y la intención de compra?
- ¿El pago inteligente ha reducido el manejo total del efectivo y los costos asociados?
Lanzar — La ampliación del sistema de pago inteligente conlleva sus propios desafíos, como el tiempo de inactividad de la tienda y del personal, la recapacitación, la administración de la infraestructura, las pruebas de producción y la formación e incorporación de los clientes. Sin embargo, las lecciones aprendidas al poner a prueba el pago inteligente deberían servir de guía sobre las trampas que se deben evitar y sobre cómo mantener los beneficios tanto para los clientes como para las tiendas. Sin embargo, se debe mantener cierta flexibilidad, ya que es probable que la oferta del servicio de pago inteligente deba adaptarse a las circunstancias únicas de tiendas o zonas geográficas específicas.
