Fuente: Estudio de transformación del comercio minorista de NCR, septiembre de 2020, n = 3000

Los teléfonos móviles se han convertido en una especie de «red de seguridad» minorista para los consumidores. Proporcionan información sobre lo que compran las personas, agilizan las compras e incluso ayudan a los usuarios a determinar cuándo deben abandonar sus carritos para obtener una mejor oferta o experiencia.

Un estudio de NCR sobre la transformación del comercio minorista reveló que tres de cada cinco consumidores utilizan sus teléfonos móviles con regularidad cuando compran. Entre esos consumidores, uno de cada tres se describe a sí mismo como un usuario habitual de dispositivos móviles en las tiendas.

Fuente: Estudio de transformación del comercio minorista de NCR, septiembre de 2020, n = 3000

Comportamiento móvil de los consumidores en las tiendas

Entonces, ¿qué están haciendo estos consumidores y cómo pueden los minoristas innovar para captar más acciones de cartera mediante tecnologías móviles?

Hay cuatro comportamientos principales que NCR ha identificado que destacan en el consumo minorista. El primer comportamiento, el más destacado, es buscar información sobre los productos. Esto incluye buscar diferentes versiones del producto y comparar la eficacia. El segundo comportamiento importante que muestran los consumidores es comparar precios. Esto puede incluir comprobar las listas de precios de los diferentes minoristas, pero la mayoría de las veces implica identificar los precios más baratos a través de sitios de comercio electrónico como Amazon. Otras actividades identificadas por NCR incluyen la búsqueda y descarga de cupones y la búsqueda de inspiración de amigos y familiares a través de plataformas como las redes sociales.

Fuente: Estudio de transformación del comercio minorista de NCR, septiembre de 2020, n = 3000

La tríada minorista móvil

Si bien hay un montón de aplicaciones increíbles para el comercio minorista móvil, la mayoría de las aplicaciones exitosas, si no todas, tienen tres cosas en común. NCR llama a esto la «tríada minorista móvil» y se compone de los tres factores fundamentales que conducen al éxito del comercio minorista móvil: el valor para el consumidor, el contexto en la tienda y la sencillez de uso.

Figura 1: Captura de pantalla de ejemplo de UiPathde la pantalla de diseño visual del flujo de trabajo.

Esta tríada es crucial porque cada vez que un consumidor revisa su teléfono en la tienda (lo que ocurre aproximadamente) al menos una vez cada 10 minutos) existe la posibilidad de que el consumidor encuentre una opción de compra alternativa.

Los minoristas no tienen que ser dueños de todos los aspectos de la experiencia móvil, pero sí tienen que mitigar el riesgo de abandono del carrito debido a uno de estos tres factores.

Analicemos los tres factores y propongamos algunas activaciones que realmente podrían beneficiar tanto a los minoristas como a los consumidores.

Valor para el consumidor

En primer lugar, las ejecuciones móviles de los minoristas tienen que ofrecer un valor real al consumidor.

Esto significa ir más allá de la novedad para resolver los puntos de fricción reales, como ayudar a decidir qué productos se adaptarán mejor al estilo de vida del cliente. Un ejemplo fantástico sería ayudar a los consumidores a identificar más fácilmente las opciones veganas o sin gluten en una tienda de abarrotes. Los consumidores suelen recurrir a opciones de terceros para resolver este tipo de problemas. El desafío es que los terceros saquen a los consumidores del ecosistema digital de la tienda. Los minoristas pueden ofrecer un valor excepcional a los consumidores y reduzca el riesgo de abandono del carrito al conectar ese tipo de fuentes de información directamente con su inventario en la tienda.

Esto puede incluso ofrecer un gran valor de información y fidelización, ya que permite a los minoristas conectar los intereses de compra con notificaciones automáticas cuando salen a la venta nuevos productos especiales que se adaptan al estilo de vida del cliente.

Otro ejemplo de valor es poder aprovechar el historial de compras anterior de un cliente para ayudar a identificar productos relacionados o incluso complementarios. Piense en las guías de ajuste. No todas las marcas tienen el mismo estándar, por lo que los minoristas de ropa podrían ayudar fácilmente a un cliente a traducir las tallas de una marca a la de otra, lo que elimina la necesidad de perder tiempo buscando la talla correcta para una marca con la que quizás no esté familiarizado y reduce el tiempo que tiene que pasar en el vestuario.

Contexto

En segundo lugar, el contexto es clave en cualquier escenario de compra en particular. Según nuestra investigación sobre la forma en que los compradores utilizan los dispositivos móviles, el contexto de la tienda se basa realmente en dos cosas: la posibilidad de elegir y el acceso a la asistencia de los empleados.

Cuando hablamos de opciones, en realidad nos referimos a ayudar al cliente a entender lo que está disponible sin tener que dedicar una cantidad adversa de tiempo a buscar lo que quiere. En este caso práctico, las aplicaciones denominadas «pasillos sin fin» son increíblemente valiosas porque van más allá de lo que el cliente puede ver en las estanterías o estanterías y abarcan todo el inventario del minorista. La clave de un «pasillo sin fin» es la transparencia del inventario. Si quieres ofrecer toda tu ficha de productos al consumidor, tienes que poder hacerles llegar los artículos rápidamente. Esto podría significar activar alertas para que un empleado de la trastienda saque el artículo del inventario disponible. Esto podría implicar habilitar la función de «hacer clic para comprar», que hace llegar el artículo a la casa del cliente. Cada solución toma el contexto de comprar en el pasillo y proporciona la misma satisfacción al consumidor que poder poner los artículos en sus carritos de forma instantánea in situ.

El otro contexto que es increíblemente importante es la asistencia a los asociados. Debido a la pandemia e incluso al cambio en la preferencia por el autoservicio en general, a los clientes no les gusta que los empleados se entusiasmen con ellos. Esto es cierto incluso en las experiencias de compra de lujo que antes eran muy exigentes. Sin embargo, gracias a los estudios realizados con compradores interceptados, sabemos que los consumidores siguen queriendo tener la opción de recibir asistencia de un asociado. Aquí es donde los dispositivos móviles pueden desempeñar un papel muy positivo. Por ejemplo, puedes utilizar la geolocalización, las balizas o las aplicaciones web móviles para activar estados móviles específicos que se activan cuando un cliente llega a una tienda. Estos estados pueden habilitar la función «pulsar para conectarse», que permite a los consumidores hacer preguntas e incluso llamar a un empleado a su ubicación en la tienda. Esto permite aprovechar al máximo la presencia de sus empleados y permite a los clientes sentir que tienen más control sobre su experiencia de compra. También proporciona un beneficio neto de satisfacción para el minorista.

Simplicidad

La simplicidad también es crucial. Esto significa identificar los atajos. Más específicamente, implica tomar las actividades que normalmente causan más fricción y hacerlas fluidas y divertidas. No hay mejor ejemplo que los pagos. Aunque el proceso de pago es sin duda el paso más importante de una compra, a ningún consumidor le encanta sacar su tarjeta de crédito o dinero en efectivo.

Aquí es donde los dispositivos móviles realmente brillan. Los minoristas han seguido el ejemplo de las experiencias en línea con la funcionalidad de «un solo clic». Un buen ejemplo es Scan & Go, que combina dos actividades: colocar un artículo en un carrito y escanearlo para finalizar la compra. Este es un ejemplo perfecto de cómo puedes reducir la fricción y, al mismo tiempo, ofrecer una experiencia móvil sencilla.

Otro gran ejemplo son los pagos móviles. No pienses solo en la posibilidad de «pulsar para pagar», sino en todos los demás pasos relacionados con las transacciones, como la fidelización, el canje de cupones y los recibos digitales. La parte fundamental de este tipo de simplicidad es que se refuerza a sí misma. Sí, es un comportamiento nuevo, pero los consumidores reconocen al instante la posibilidad de ahorrar tiempo y pasos, y es más probable que opten por este comportamiento móvil de forma predeterminada una y otra vez.

Cómo empezar

Entonces, ¿cómo haces que esto suceda? La mayoría de los minoristas se esfuerzan por alinear sistemas que tal vez no se diseñaron originalmente para funcionar en conjunto, como las aplicaciones de seguimiento de inventario y marketing móvil. La buena noticia es que muchos minoristas siguen teniendo éxito en el uso de dispositivos móviles a pesar de estos desafíos. Todos ellos comparten las mismas tres características.

En primer lugar, comienzan de forma sencilla. Analizan su arquitectura móvil actual y ven qué pueden implementar fácilmente, como habilitar los pagos móviles. Utilizan estas medidas alcanzables para introducir el valor, el contexto y la simplicidad de los minoristas en los comportamientos de los compradores con respecto a los dispositivos móviles.

En segundo lugar, se asocian. Esto puede incluir trabajar con las tecnologías existentes a las que ya están conectados, así como buscar ayuda externa para planificar y planificar sus ejecuciones móviles.

Por último, crean un ciclo de retroalimentación continuo con sus consumidores. Los dispositivos móviles no tienen por qué ser perfectos desde el principio. De hecho, es probable que muchos de sus mejores consumidores estén encantados de participar en pruebas piloto limitadas que les ayudarán a probar y perfeccionar su sistema.

Las buenas noticias y las mejores noticias

En resumen, hay dos cosas que los minoristas deben saber sobre las experiencias móviles en las tiendas. La buena noticia es que los dispositivos móviles han llegado para quedarse y ofrecen un valor inmenso en ambos lados del mostrador. La mejor noticia es que los compradores siguen explorando este tipo de experiencias, y esto puede encajar perfectamente con su experiencia móvil.

La clave del juego, como siempre, es empezar de forma inteligente con información crítica sobre lo que valoran tus clientes, el contexto en el que utilizan sus teléfonos móviles en las tiendas y cómo puedes simplificar sus experiencias de compra.