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Cómo la personalización puede impulsar su Programa de Lealtad

La personalización se puede encontrar en todos los ámbitos de la vida, y los programas de lealtad no son diferentes. Así es como puedes aportar un elemento de personalización a tu marketing.

Los programas de fidelización no son nada nuevo. Han sido parte del mundo de los negocios desde que la gente ha estado vendiendo cosas. Sin embargo, el mundo de los negocios está cambiando, al igual que los clientes. Ya no basta con ofrecer un programa de fidelización. Necesitas hacerlo personal.

¿De qué manera los programas de lealtad impulsan el compromiso?

Los programas de lealtad tienen un historial probado de aumentar la participación del cliente. Las empresas con fuertes programas de lealtad aumentan sus ingresos 2.5 veces más rápido que sus competidores y generan 100% a 400% más devoluciones. Más que mitad de estadounidenses se sumarán al programa de fidelización de las empresas a las que compran regularmente según datos de Yotpo.

Tradicionalmente, han venido en muchas formas y formas tales como:

• Esquemas de devolución de efectivo: Una vez que gastas una cierta cantidad en tienda, puedes obtener un reembolso en efectivo, aunque la mayoría de las veces el 'efectivo' viene en forma de cupones que puedes gastar en tienda.
• Programas de puntos: Estos funcionan de manera muy sencilla y a menudo formarán parte de una oferta de cadena de tiendas de abarrotes. Por todas las compras que hacen los clientes, obtienen puntos. Estos puntos pueden acumular hasta un punto en el que puedan pagar diferentes recompensas.
• Tarjetas perforadas: Estos son un poco retroceso. Las empresas literalmente repartían tarjetas que podían ser perforadas cada vez que los clientes realizaban una compra. Una vez acumulados suficientes puntos, tendrían derecho a un descuento. Hoy en día, muchas tiendas de mamá y pop se apegan a las tarjetas tradicionales, aunque otras se han actualizado a alternativas electrónicas.
• Programas escalonados: Estos brindan a los clientes la oportunidad de subir de nivel en función de cuánto gastan en una tienda determinada. A medida que su gasto en dólares sube, pueden subir de nivel lo que abre una gama de ofertas exclusivas. Además de darle a la gente un incentivo para que siga comprando, también ofrecen una sensación de exclusividad. Ya no son clientes simplemente comprando un producto, ahora forman parte de un club por el que reciben beneficios exclusivos.
• Programas de fidelización premium: En lugar de dar a los clientes acceso a más beneficios a medida que gastan, estos les permiten pagar por adelantado para obtener acceso instantáneo a esos beneficios. Los bancos a menudo utilizan este enfoque al ofrecer cuentas premium que incluyen una tarifa a cambio de una serie de beneficios, como seguro de automóvil o cobertura por averías.

Sin embargo, no basta con cortar y pegar ofertas genéricas, al menos ya no. Los clientes necesitan algo más atractivo si van a participar en esos programas de lealtad.

¿Qué quieren los clientes de los programas de fidelización?

La primera pregunta que se han estado haciendo las empresas es, ¿qué quiere la gente de los programas de lealtad? La reacción de rodillas a esto es que simplemente están buscando descuentos y dinero en sus tiendas habituales. Esto es cierto para muchos compradores, pero cuando buceas más profundo también encontrarás que la gente quiere muchas cosas diferentes. Una encuesta de eMarketer descubrió que aparte de descuentos y obsequios, la gente quiere exclusividad y acceso a ventas únicas, servicios de mayor prioridad y estatus elevado. Dar a las personas un servicio VIP, basado en sus hábitos personales, puede hacerlas sentir especiales y valoradas.

De igual manera, la gente quiere más personalización, en todo su contacto con los negocios. De hecho, hemos llegado a esperarlo en todos los ámbitos de la vida. Está ahí en los anuncios personalizados que nos saludan cuando iniciamos sesión en las redes sociales, y está ahí cuando vemos títulos sugeridos en servicios de streaming como Netflix. Si luego miramos nuestros programas de fidelización y vemos las mismas ofertas genéricas, sosas, inevitablemente nos desconectaremos.

Esto se valida en los datos. De acuerdo con Yotpo, casi un tercio de los clientes quieren que sus programas de fidelización de clientes sean más interesantes. Si bien el uso de programas de fidelización va en aumento, la mayoría (65%) de los consumidores no se involucran con todos los programas de lealtad de los que forman parte.

Por lo tanto, no todos los programas de fidelización se crean por igual. El compromiso varía, lo que significa que la cantidad de valor que su negocio reciba de ellos dependerá en gran medida de las cosas que haga para satisfacer a aquellas personas que quieren que las recompensas sean más interesantes.

Entregando programas de fidelización personalizados

La siguiente pregunta es ¿cómo pueden entregarlo las empresas?

La verdad para cualquier negocio es que cada persona es diferente. Las cosas que deleitarán a la persona A podrían confundir e incluso rechazar a la persona B. Las empresas necesitan encontrar una buena manera de darles a ambos lo que quieren.

La buena noticia es que la tecnología y el auge del big data está permitiendo a las empresas hacer precisamente eso. Empresas de todo tipo se han vuelto mucho mejores en la captura de datos sobre sus principales clientes. Las marcas que cuentan con fuertes programas de fidelización tienen una enorme cantidad de datos sobre cada uno de sus clientes lo que a su vez les permite ofrecer un servicio más personalizado.

Es un ciclo autosustentable en el que una mayor personalización hace que los programas de lealtad sean más fuertes, lo que a su vez facilita la personalización de los mensajes de marketing.

Niveles de personalización

La personalización puede venir en varios niveles. En un extremo más genérico, las empresas monitorean el comportamiento de compra de los usuarios para colocarlos en grupos demográficos que podrían informarles sobre qué tipo de programas de lealtad atraerán. Estos podrían incluir clientes que solo buscan descuentos, aquellos que prefieren la experiencia de usar una marca, suscriptores casuales o mineros de puntos en tienda. Los clientes serán agrupados en función de sus preferencias, lo que permitirá a la empresa adaptar sus mensajes de marketing en consecuencia.

No obstante, la tecnología hace cada vez más posible ofrecer mensajes de marketing personalizados que van mucho más allá. Al rastrear el historial de compras de cada comprador, una empresa puede crear un panel de control personalizado para cada cliente que puede mostrar todas sus interacciones, incluidas compras, puntos de fidelidad, recompensas potenciales y cómo han utilizado alguna promoción u oferta de lealtad en el pasado. Los algoritmos automatizados pueden proporcionar recompensas personalizadas de manera única basadas en el tipo de productos que usa la persona. Toda esta información puede ser utilizada en cualquier contacto con los clientes ya sea de manera presencial, en redes sociales o por correo electrónico.

EasyJet, por ejemplo, aprovechó los datos de sus clientes para crear historias de marketing altamente personalizadas para cada cliente por correo electrónico. Estos correos electrónicos contaban la historia de cada cliente desde sus primeros vuelos a cualquier vuelo futuro sugerido, agregando información sobre su comportamiento de viaje y recomendaciones personales para futuros viajes que podrían disfrutar tomando. Las tasas de apertura fueron más de 100% superior a sus correos electrónicos habituales.

Sorpresa y deleite

Los datos están siendo utilizados por las empresas para ofrecer recompensas y redención personalizadas basadas en sus datos para dar a las personas programas de lealtad que se adapten más a sus experiencias. Este puede ser un enfoque simple en la línea de proporcionar a alguien que compra regularmente ciertos productos descuentos de esas marcas o proporcionar descuentos para productos recomendados relacionados. El ahondar en los datos permite a las empresas hacer estimaciones sobre el tipo de productos en los que alguien podría estar interesado.

Funciona de manera muy similar a Netflix ofreciendo una función de títulos sugeridos. Basándose en los hábitos de visualización de una persona, puede ahondar en su vasto catálogo de títulos y sugerir lo que a la gente le podría gustar.

Esto tiene un factor sorpresa y deleite para los clientes al darles acceso a algo que no hubieran esperado. Estos pueden incluir soluciones gamificadas en las que las personas reciben ofertas personalizadas en un paquete similar a un juego. Por ejemplo, una supermercado ofrecía a sus clientes potenciadores de recompensa dentro de su aplicación que ofrecerían las ofertas más hiperrelevantes basadas en sus historiales de compra personales. También aprovechan los datos de ventas de segunda y de terceros para ofrecer recompensas a sus compradores más rentables. Para acceder a estas ofertas, los clientes pueden usar la aplicación de la compañía, completar un desafío de oferta y luego recibir una recompensa.

Usando la personalización, los programas de fidelización pueden ir más allá del enfoque tradicional que se limita a puntos por compras. Pueden ofrecer una gama mucho más amplia de rendimientos, por ejemplo, ofreciendo puntos a cambio de interacciones sociales. Por ejemplo, utilizando las redes sociales, las marcas pueden convertir a sus propios seguidores en embajadores de marca dándoles recompensas por promover ciertos mensajes.

Por ejemplo, puedes pedirle a la gente que retuitea una promoción y recibir una recompensa en forma de puntos o un regalo especial. Alternativamente, puede tener personas participando en cuestionarios y juegos en línea para construir su lealtad.

Ofrecer una experiencia más interactiva, en la que los clientes pueden elegir la forma en que ganan puntos, puede aumentar aún más la participación del usuario, lo que lleva a sentimientos más fuertes de lealtad a la marca y menores tasas de pérdida de clientes. Esto a su vez conducirá a un mayor nivel de ingresos por cliente. Los datos sugieren 60% de clientes leales gastarán más con sus empresas preferidas. En promedio, los clientes gastan 67% más en su tercer año con un negocio que los dos primeros.

Privacidad y competencia

Construir lealtad, entonces, es extremadamente crucial para el resultado final de cualquier empresa. Sin embargo, la tecnología ha empoderado a los clientes, dándoles más opciones. Retener esa lealtad es una batalla constante y continua. Incluso un par de instancias deficientes de servicio al cliente pueden hacer que los clientes más leales busquen otra parte.

El calor está encendido, y las empresas están teniendo que subir su juego para ofrecer programas de lealtad más efectivos y personalizados. Quienes pueden manejar esto están cosechando los dividendos, pero este enfoque no está exento de desafíos.

En primer lugar, está el tema de la privacidad. Los clientes están ansiosos por tener experiencias más personalizadas por parte de los clientes y para ello están dispuestos a dejar que las empresas manejen sus datos. No obstante, también están más preocupados por la privacidad y conscientes de los riesgos que conlleva compartir sus datos con terceros. Cualquier negocio que sufra una violación de datos tendrá más dificultades para reconstruir su confianza con esos clientes si se demuestra que no han cuidado bien los datos de sus clientes.

A los consumidores también les gusta tener el control de sus interacciones con los clientes. Eso significa que quieren saber qué datos tienen las empresas sobre ellos y dar su consentimiento a todas las formas de comunicación. El contacto inesperado puede crear irritación y potencialmente romper varias regulaciones de protección de datos.

Sin embargo, siempre y cuando sea transparente con sus clientes y demuestre cómo está tomando precauciones para proteger sus datos, ellos estarán encantados de trabajar con usted en la construcción de una relación mucho más cercana y duradera.

En segundo lugar, competir por su atención nunca ha sido más difícil. Los clientes pueden recibir cientos de mensajes de marketing cada día. La gran mayoría irá directamente a la papelera de marketing. Destacarse de la multitud es casi imposible si no inyecta personalización en su mensajería.

Los programas de fidelización, por lo tanto, adquieren una dimensión extra. Al ofrecer un enfoque más personalizado, las empresas pueden proporcionar a los clientes un tipo de interacción más emocionante y atractivo.

Los datos que pueden recibir de esas interacciones pueden, a su vez, ser utilizados para mejorar sus esfuerzos de marketing y hacer que sus ofertas sean aún más personalizadas. Para aquellas empresas que buscan construir relaciones continuas con los clientes, por lo tanto, los programas de fidelización personalizados formarán la base de sus esfuerzos de marketing.