Los consumidores no son racionales. La teoría económica sugiere que las personas consumen productos y servicios para atender necesidades tangibles, ya sea de comida, refugio o calor. Pero la realidad muestra -y todos somos culpables de ello- que los consumidores se dedican al gasto emocional por diversas razones.
Para ser justos, este ha sido el caso por más de 100 años. La gente rica siempre ha sido capaz de comprar 'bueno tener' en lugar de 'necesitar tener'. A medida que las sociedades se vuelven más ricas, esta tendencia se acelera hasta el punto en que El comportamiento del consumidor está fuertemente moldeado por la necesidad de abordar sus necesidades emocionales en lugar de lo puramente práctico.
Las empresas siguen estando a la vanguardia en desarrollar esta idea de gasto emocional y encontrar formas de crear una conexión emocional con sus productos o servicios. Vamos explorar la terapia de venta al por menor en mayor profundidad y la mejor manera en que las empresas pueden aprovecharlo para impulsar un mejor compromiso, lealtad a la marca, una mejor experiencia del cliente y, en última instancia, la satisfacción del cliente.
La psicología de la terapia de retail
La investigación sugiere que hay distintos y tangibles beneficios psicológicos que la gente disfruta, ya sea comprando en tienda o en línea. Vamos a explorarlos con más profundidad.
Ir de compras produce una sensación de control
La terapia minorista es una forma conocida y efectiva de ayudar a las personas a recuperar el control de sus vidas y mejorar su salud mental. Cualquiera que sea el desafío que la vida le presente a una persona, para bien o para mal, una respuesta que puede ayudar a volver a colocarlos en el asiento del conductor podría ser disfrutar de una taza de café y una buena rebanada de pastel. Alternativamente, otros clientes podrían tener preferencia por una comida para llevar de alta gama, una salida nocturna con su cónyuge o una pieza de joyería costosa.
Ir de compras puede aliviar la ansiedad
Comprar cualquier cosa puede traer un cambio a la rutina del día, por pequeño y fugaz que sea. El uso de un nuevo producto a menudo ayuda a los clientes a cambiar su rutina, por lo que pueden ver los desafíos en su vida desde una perspectiva diferente, reducir la ansiedad involucrada y tal vez encontrar una solución a los problemas.
Los minoristas, especialmente los minoristas de lujo, son expertos en dar a sus clientes muchos desencadenantes emocionales durante una experiencia de compra que apela a este aspecto de la psicología del consumidor. Toda la experiencia de extremo a extremo, desde ingresar a la tienda, interactuar con el personal, seleccionar un producto, así como empaquetar y envolver el producto, e incluso salir de la tienda, se planifica cuidadosamente. Todo su enfoque es hacer que el cliente se sienta muy especial mientras está a su cuidado. El efecto es ayudar a desarrollar una conexión emocional profunda y una experiencia de usuario que pueda inspirar a los clientes a gastar dinero en su tarjeta de crédito una y otra vez. Incluso amplían esta visión del marketing digital como parte de su estrategia de inbound marketing.
El impacto físico de la terapia minorista
Si bien es fácil hablar en términos de emoción al comprar, los efectos físicos de la terapia minorista son igual de importantes. Se sabe que la experiencia de compra desencadena la liberación de dopamina, lo que ayuda a mejorar el estado de ánimo.
Este beneficio para la psicología del consumidor se extiende desde la investigación (o navegación) que forma parte integral de la experiencia de compra, así como la compra real en sí y el uso del producto o servicio.
Una persona experimenta mucho cuando va de compras, y con la aceleración de la tecnología, están surgiendo más oportunidades para que las empresas aprovechen los aspectos psicológicos de la terapia minorista.
¿Cómo juega un papel la emoción en las decisiones de compra?
Un detonante de gastos que los gerentes de ventas y marketing siempre están buscando es un evento convincente para iniciar el proceso de compra que alienta a un comprador a tomar una decisión de compra.
La emoción, especialmente para los compradores B2C, juega un papel importante en las decisiones de compra que toman. Hay una variedad de diferentes desencadenantes del gasto emocional. Exploremos algunos.
Logro
El logro puede ser una emoción positiva para impulsar las ventas. Un detonante de gasto aquí podría ser una promoción en el trabajo, cerrar un acuerdo comercial importante, comprometerse o algo igualmente significativo que aliente a alguien a realizar una compra importante. En esencia, todo se reduce a que alguien tome una decisión de compra para recompensarse por todo el arduo trabajo que pone en lograr una meta importante.
Tristeza
Las emociones negativas también pueden crear desencadenantes de gastos emocionales. La tristeza, que puede ser el resultado de una de las decepciones de la vida, puede alentar a las personas a tomar una decisión de compra al proporcionar a alguien algún tipo de compensación por su decepción. Una compra significativa puede ayudarlos a lidiar con el estrés que implica, aunque existe la posibilidad de que este tipo de hábito de compra se convierta en algún tipo de adicción.
Celos
Los celos son un detonante enormemente influyente para las compras emocionales, y las empresas son muy expertas en usarlo para promocionar una marca o producto. Ya sea que se desencadene por la idea de logro o tristeza, la noción de “los mostraré” es un poderoso motivador, que puede desencadenar tanto una terapia de venta minorista saludable como una terapia de venta al por menor poco saludable.
Las empresas son expertas en usar esta táctica, ya sea en publicidad u otra promoción, pero debe ser sutil. En general, la gente no quiere admitir que está celosa; sin embargo, sí quiere sentirse mejor que 'la otra persona'. Si bien un atractivo obvio a los celos seguramente será CONTRAproducente, un enfoque más sutil proporcionará un desencadenante de gasto emocional más efectivo, probablemente creando resultados significativamente mejores, especialmente con productos premium o de lujo.
Culpa
La culpa también puede ser un poderoso detonante para hacer un poco de terapia minorista. Por ejemplo, va al corazón de mucha publicidad dirigida a niños. El 'poder de pester 'está diseñado para desencadenar la culpa en los padres, para que puedan sentir que están velando por los mejores intereses de sus hijos. Sin embargo, al igual que aprovechar los celos, nadie quiere sentir que su sistema de valores personales está siendo explotado.
Miedo
El miedo es sin duda un evento convincente que motiva a la gente a comprar. No obstante, es difícil pensar en cómo se puede ver el miedo en el contexto de la terapia de retail saludable. Un hábito de compra impulsado por el miedo tiene el potencial de crear una adicción a las compras en alguien y probablemente antagonizará a los clientes potenciales en lugar de ofrecer alguna terapia de compras.
¿Qué compra la gente emocionalmente y cómo?
Es justo decir que la gente compra casi cualquier cosa sobre una base emocional. Más allá de lo básico para la nutrición y el refugio, se puede argumentar que cualquier otra cosa -más allá de la compulsión legal- es una compra emocional. Incluso comprar algo como leche orgánica o leche de almendras es una compra emocional, dado que existen alternativas más económicas.
Profundizar en la dinámica emocional, solo porque una compra sea emocional no significa que sea espontánea. Comprar un auto deportivo de alta gama es sin duda una decisión emocional, pero rara vez es espontánea y es probable que sea el resultado de meses, si no años, de trabajo, esfuerzo y planificación financiera.
Una compra espontánea es más probable que sea una respuesta a una serie de desencadenantes de gastos y eventos que cristalizan las emociones que exploramos anteriormente. En esta situación, la necesidad de calmar un hábito de gasto emocional AHORA impulsará la acción, ya sea una visita a esa cafetería o un joyero de alta gama.
Una compra emocional planificada implicará significativamente más planificación ya que el posible comprador de nuestro auto deportivo de alta gama, por ejemplo, dedicará mucho tiempo a especificar la pintura, las opciones de tapicería, las opciones de tecnología y mucho más en los meses previos a su compra.
¿Cómo pueden los minoristas utilizar mejor la venta emocional para generar ingresos?
Las personas que compran a nivel emocional necesitan estar comprometidas a nivel emocional. La experiencia de compra, en línea y en tienda, debe ser pulida, transparente, sencilla y sin problemas. A medida que aumentan las expectativas de la gente, lo que se consideraba 'normal' hace 5 o 10 años podría parecer anticuado ahora. La tecnología está impulsando las percepciones cambiantes de la norma, con capacidades como la virtualización de productos cambiando la forma en que las personas esperan interactuar con los productos, así como la experiencia de servicio al cliente.
