Figura 1.- Disposición a compartir datos personales con diferentes tipos de organizaciones. (Fuente: Los datos del consumidor dan y toman informe)

Los datos son el núcleo de la transformación de su tienda y depende de la confianza

Los datos se están convirtiendo cada vez más en el elemento vital de la venta minorista moderna de comestibles. Es por eso que muchos minoristas están haciendo inversiones significativas en análisis de datos para proporcionar información significativa y oportuna sobre las preferencias y hábitos amplios de los consumidores para ayudar a administrar gamas de productos y optimizar las cadenas de suministro. Al usar información de análisis de datos, también están desvelando desencadenantes accionables para iniciativas de marketing, personalización y lealtad personalizadas que aumentan el tamaño de la cesta y las preferencias de la tienda/marca.

Las tiendas de comestibles, en particular, poseen una cantidad significativa de datos personales de los consumidores, dado el gran papel que desempeñan en la vida diaria de los consumidores y la proporción del gasto de los hogares que capturan. Una gran cantidad de ideas personales clave se pueden aprender de los datos de comestibles, que van desde el tamaño del hogar, la composición y la riqueza hasta los hábitos de estilo de vida, el comportamiento dietético y la salud general.

Un informe reciente, Los datos del consumidor dan y toman, siguió una importante encuesta europea de mediados de 2020 realizada a 15.000 personas en 15 países patrocinada por Abold Delhaize. La encuesta exploró las creencias de los consumidores sobre la fiabilidad de los tendereros (en relación con otros proveedores de servicios públicos y privados) y la disposición de los consumidores a compartir ciertos tipos de datos.

En general, la investigación sugiere (Figura 1) que los consumidores europeos consideran a los comerciantes como guardianes de datos confiables.

Figura 1.- Disposición a compartir datos personales con diferentes tipos de organizaciones. (Fuente: Los datos del consumidor dan y toman informe)

A los consumidores se les preguntó específicamente sobre sus actitudes con respecto a compartir 18 tipos de datos diferentes —incluyendo banca, salud y redes sociales— con una escala de calificación de “No dispuesto en absoluto” a “Muy dispuesto” (Figura 2). Si bien todos acordaron compartir cada uno de los 18 tipos de datos investigados, varió según los grupos de edad, y los consumidores más jóvenes y aquellos con mayor experiencia en comercio electrónico estaban más relajados a la hora de compartir datos.

Como era de esperar, los consumidores mostraron una mayor disposición a compartir datos que permitirían a las empresas de abarrotes personalizar mejor las ofertas, ofertas especiales y promociones que datos como información financiera y perfiles de redes sociales.

Figura 2 — Disposición para compartir diferentes tipos de datos. (Fuente: Los datos del consumidor dan y toman informe)

Algunos consumidores también mostraron una disposición a compartir parte de su información de salud detallada (como alergias, presión arterial, colesterol y frecuencia cardíaca), lo que sugiere que estos consumidores ven a las tenderías como una fuente para ayudarlos a tomar decisiones de productos más sabias para permitir estilos de vida y dietas más saludables, y lograr un mayor bienestar.

Por otro lado, la renuencia a compartir datos en las redes sociales sugiere que los consumidores desconfían de interactuar con las tiendas de comestibles de manera no tradicional o de proporcionar datos sobre actividades que los consumidores consideran que no tienen conexión con las compras de comestibles. Aunque, con el auge del comercio social su disposición a ver promociones y ofertas en sus feeds está cambiando.

Lo más interesante son las claras señales de la encuesta de que los consumidores son abierto a considerar compartir información muy personal, incluyendo ADN y datos financieros, con los tendereros en las circunstancias adecuadas. Entonces, si bien no necesariamente quieren interactuar con los tendereros en sus canales de redes sociales, no es porque no estén dispuestos a “ser personales” por así decirlo.

Esto apunta a varias oportunidades interesantes, como el uso de datos financieros para mejorar la 'estratificación' de los modelos de segmentación, así como para la venta cruzada de productos no comestibles (como seguros, tarjetas de crédito, energía y productos de telecomunicaciones) y el uso de datos de ADN para posicionar los servicios de salud y farmacia.

Sin embargo, los encuestados dejaron en claro que tienen altas expectativas sobre cómo las tendeadoras deben manejar sus datos (Figura 3).

Figura 3 — Criterios de los consumidores para compartir datos con las empresas de alimentación. (Fuente: Los datos del consumidor dan y toman informe)

La confianza es clave, pero hay que ganarla

Aunque esta investigación se limitó a los consumidores europeos, las ideas del informe son ampliamente aplicables a otros mercados de abarrotes. En particular, la clave de que la mayoría de los consumidores (con excepciones limitadas) no tienen ningún “no” difícil cuando se trata de que se les pida que compartan diferentes tipos de datos personales no tradicionales con las tiendas de comestibles es probable que sea el caso de muchas tiendas de comestibles, independientemente de su ubicación.

Si bien los encuestados más jóvenes con alta adopción del comercio electrónico mostraron más disposición a compartir su información, una lectura más matizada es que las personas están más de acuerdo con compartir sus datos personales cuando está claro cómo hacerlo los beneficia.

Los consumidores que hacen muchas compras de comercio electrónico (incluidas las compras de comestibles en línea) han experimentado la sorpresa y el deleite que se produce cuando una marca puede conectar correctamente uno o más puntos de datos juntos para presentarles la recomendación de producto correcta en el momento adecuado y terminarla con la promoción correcta o llamada a la acción.

Estos consumidores se han acostumbrado a esperar que cuanto más aprende una marca sobre ellos, mejor, más personalizada y más fluida se vuelve la experiencia de compra.

Pero también está claro, basado en la encuesta, que todavía hay múltiples obstáculos en el camino para que las empresas de abarrotes obtengan y utilicen datos a nivel de mercado masivo que podrían marcar una tremenda diferencia en su negocio. Y la clave para lograrlo es ganar la confianza del consumidor, especialmente cuando se trata de las solicitudes de datos no tradicionales. Eso a su vez requiere transparencia no solo con respecto a qué datos se están recopilando, sino también para demostrar cómo su recolección beneficia a los consumidores.

A continuación se muestra un esquema de un Entorno de 4 pasos para ganarse la confianza de los consumidores y aumentar su disposición a compartir datos personales no tradicionales (Figura 4).

Figura 4 — Un marco de 4 pasos para ganar la confianza del consumidor y la voluntad de participar en experiencias emergentes basadas en datos de comestibles.

Paso 1: Adéntrate en la transparencia

Los consumidores no compartirán datos con organizaciones en las que no confían. La confianza se gana demostrando consistentemente competencia, sinceridad y apertura.

Si bien los sitios web y aplicaciones de comestibles suelen publicar políticas de privacidad que deben reconocerse como parte del proceso de registro, muy pocos consumidores pasan mucho tiempo leyéndolas (si es que lo hacen) o considerando sus consecuencias si se violan las políticas de privacidad. Esto representa una oportunidad para restablecer las expectativas del cliente.

La administración de datos, la seguridad y la privacidad están emergiendo rápidamente como temas de interés periodístico, a consecuencia del creciente número de violaciones de datos en todo el mundo. Y los gobiernos se mantienen ocupados investigando temas antimonopolio y competencia mientras que las principales empresas de tecnología, como Google y Apple, se esfuerzan por capturar el manto de “campeón de la privacidad del consumidor”.

Los tenderos tienen una breve ventana dentro de la cual adelantarse a las cambiantes expectativas de los consumidores para desarrollar, publicar y promover nuevas políticas que demuestren su enfoque transparente de la protección de datos de los clientes, la seguridad y la privacidad.

Los encuestados dejaron en claro que tienen ciertos umbrales de seguridad de datos y expectativas de administración; específicamente, que están facultados para seleccionar (opt-in) qué datos se capturan, que hay transparencia con respecto a la granularidad de los datos recopilados y que solo se compartirán con terceros con su consentimiento expreso.

Apple implementó recientemente un nuevo política de privacidad que requiere que todos los editores de aplicaciones iOS especifiquen en un lenguaje claro y sencillo, utilizando etiquetas y categorías de datos estandarizadas, los tipos y el alcance de los datos recopilados, quién los recopila y cómo se utilizan esos datos.

Esto proporciona un ejemplo útil de cómo los supermercados podrían simplificar la privacidad y la divulgación de datos, así como demostrar transparencia líder en el mercado, centrada en la confianza y en el cliente.

Paso 2: Empoderar a los consumidores

Una vez que se implementen las nuevas políticas de protección de datos, seguridad, privacidad y transparencia, las empresas de venta de productos deben facilitar a los consumidores el acceso, la visualización, la revisión y, cuando sea apropiado, modificar o eliminar los datos que se encuentran actualmente sobre ellos. Eso ayudará a darles una sensación de autonomía y control sobre sus datos personales, lo que ayuda a generar confianza.

Es por eso que las principales empresas de tecnología, incluyendo Amazon, Google, Apple, LinkedIn y Facebook ya brindan estas opciones, así como herramientas sencillas para optar por dentro y fuera de tipos específicos de recolección y uso de datos. Y a medida que se acostumbran a este tipo de experiencia, los consumidores esperarán cada vez más que otros proveedores de servicios capturen y usen sus datos de la misma manera, incluidos los minoristas y las plataformas de fidelización en general.

Una vez que estas herramientas de autogestión estén disponibles, los consumidores deben tener la opción de proporcionar datos adicionales a cambio de servicios de valor agregado claramente articulados y otros beneficios.

Por ejemplo, a los consumidores se les podría dar la opción de proporcionar información sobre alergias y otra información dietética con el entendimiento de que esta se utilizará para adaptar mejor las recomendaciones de productos o generar alertas cuando se agreguen artículos inadecuados a una lista de compras o carrito.

De manera similar, se podría alentar a los consumidores a compartir detalles de su frecuencia de compra de comestibles y el gasto general, junto con información sobre la composición del hogar, para recibir recomendaciones sobre cómo ahorrar tiempo y dinero combinando los viajes tradicionales a las tiendas de comestibles con kits de comidas por suscripción.

Una vez más, tener una sensación de control sobre cómo se utilizarán sus datos y explicaciones claras de los nuevos servicios beneficiosos que permite, aumentará los niveles de comodidad del consumidor y su deseo de compartir información.

Paso 3: Ofrezca nuevos beneficios

Leyendo entre líneas, parece que un porcentaje significativo de los participantes de la encuesta no podría prever ningún beneficio en compartir datos personales no tradicionales o en adoptar nuevas tecnologías, como el reconocimiento facial, en lo que respecta a las compras de comestibles.

Esto no debería ser una sorpresa. El patrón es consistente con curva de adopción de innovación que rige el éxito o el fracaso de la mayoría de las tecnologías, donde sólo un pequeño porcentaje de una población determinada, conocida como Innovador y Adoptador Temprano consumidores: están preparados para interactuar con las tecnologías emergentes.

Segmentos de consumidores más resistentes, incluyendo Mayoría Temprana y Mayoría tardía que representan el 'mercado masivo' (68 por ciento de los consumidores), esperen hasta que vean claros beneficios antes de cambiar los comportamientos para adoptar nuevas tecnologías.

El gráfico 5 — La curva de adopción de la innovación, que muestra la secuencia en la que diferentes segmentos de consumidores se involucrarán con las tecnologías emergentes, fue popularizada por el libro de Geoffery Moore Cruzando el abismo.

La encuesta reveló que el 19 por ciento de los encuestados estaba algo o muy dispuesto a participar en experiencias en la tienda que se basaban en el reconocimiento facial usando cámaras mientras que el 21 por ciento eran neutrales a la idea (ni dispuestos ni reacios).

De igual manera, el 16 por ciento de los participantes de la encuesta indicó estar dispuesto a compartir información del perfil de ADN y el 20 por ciento indicó que eran neutrales a la idea.

Estos consumidores dispuestos en ambos ejemplos representan Innovador y Adoptador Temprano segmentos de consumidores que tienen un sesgo hacia la exploración de las posibilidades de las nuevas tecnologías. Desempeñan un papel fundamental para impulsar la adopción por parte de aquellos consumidores “neutrales” (en el segmento de la mayoría temprana) que actualmente no están persuadidos por los beneficios percibidos, o desorientados por los riesgos percibidos, al compartir esos tipos de datos.

Innovador y Adoptador Temprano los consumidores ayudan a impulsar la adopción masiva de nuevas tecnologías al demostrar beneficios en el mundo real y hacer recomendaciones de boca en boca a familiares, amigos y compañeros dentro de su (s) círculo (s) social (s). Esta “prueba social” influye en la Mayoría Temprana segmento para buscar estos beneficios por sí mismos, proporcionando así una sólida cabeza de playa para lograr hitos críticos de adopción y uso.

Estos Innovador y Adoptador Temprano los consumidores deberían ser objeto de pruebas piloto de nuevas experiencias de alimentación (en tienda o en línea) habilitadas por nuevos tipos de datos o tecnologías. Dada la limitada audiencia de estos pilotos, su objetivo principal debería ser demostrar la aceptación y el valor del cliente en lugar del retorno comercial.

Mostrar cómo la participación en estos nuevos tipos de acuerdos de intercambio de datos conduce a mejores experiencias de los clientes es clave para validar tanto la demanda de los consumidores como las percepciones de los consumidores sobre los beneficios y el valor. A su vez, proporcionan los “puntos de prueba” sociales necesarios para disibar las preocupaciones de la Mayoría Temprana al probar estas nuevas tecnologías.

Paso 4 — Permitir que los consumidores lideren

Una vez que se haya demostrado el valor y el beneficio para el consumidor mediante programas piloto que se involucren con consumidores innovadores y adoptantes tempranos, se puede alentar a los segmentos de consumidores del “mercado masivo” (mayoría temprana y mayoría tardía) a adoptar nuevos comportamientos y servicios habilitados por la tecnología. Eso será de gran ayuda para crear la escala necesaria para lograr retornos comerciales sólidos, a través de una mayor eficiencia de la tienda, productividad de autopago, personalización mejorada y retención de clientes, y nuevas ofertas de servicios que generen ingresos.

De acuerdo con los datos publicados y las políticas de transparencia, estos consumidores de mayoría temprana y tardía (que representan el 64 por ciento de la población) pueden ser guiados a través del proceso para optar por nuevos servicios y experiencias utilizando recorridos de clientes simplificados y cuidadosamente diseñados que demuestren y reiteren los puntos de prueba capturados durante el período piloto. Se puede alentar a los participantes piloto para que promuevan el beneficio y la facilidad de participación a sus amigos, familiares y redes sociales.

Igual de importante, dado que estos nuevos servicios atraen a nuevos consumidores, las declaraciones de divulgación, la visualización de datos y otras herramientas de autoeducación, gestión de datos y contribución orientadas al consumidor deben mejorarse para lograr la tranquilidad y garantizar que se mantenga la confianza del consumidor.

Los beneficios del uso compartido de datos apenas están comenzando

La disposición del consumidor a compartir los tipos de datos necesarios para permitir experiencias nuevas y sin interrupciones en la tienda y en línea se encuentra en las etapas iniciales. Pero si los supermercados leen a sus clientes correctamente y proporcionan la combinación correcta de políticas, herramientas y beneficios, un mundo de nuevas oportunidades podría abrirse para ellos. Eso incluye datos biométricos como el reconocimiento facial para compras 'para llevar y llevar', datos sociales para el comercio social personalizado y datos de salud y ADN para permitir recomendaciones precisas de productos para apoyar objetivos de alergia, bienestar y dieta, así como nuevas fuentes de ingresos como suscripciones orientadas a la salud, la dieta y el estilo de vida.

Se alienta a los proveedores de alimentos a adoptar iniciativas estructuradas y oportunas para demostrar su voluntad de ganarse la confianza de los consumidores como administradores de datos de tipos de datos ampliados antes de apuntar a probar y luego escalar nuevas experiencias de clientes y ofertas de productos/servicios que estos nuevos tipos de datos potencialmente permiten.