Se proyecta que el mercado global de gestión de lealtad alcance los 10.02 mil millones de dólares para 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 19.9 por ciento durante el periodo de pronóstico.

Los programas de fidelización de clientes son marcas dentro de las marcas. La forma en que resuenan con los consumidores depende de una estrategia y ejecución de lealtad sólidas. Como minorista, puede evaluar su estrategia y ejecución midiendo las reacciones de los clientes a su experiencia de lealtad. ¿Qué podría estar pensando su cliente típico sobre su programa mientras espera para realizar el pago?

• ¿Algo como esto? “Sé que esta cajera me preguntará si estoy en su club de lealtad o como se llame. Ni siquiera recuerdo dónde está mi tarjeta de fidelización es—no hay lugar para otra cosa con código de barras en mi llavero. De todos modos, nunca obtienes nada por la molestia. Y no quiero decir mi número de teléfono en voz alta para que puedan buscarlo”.
• ¿O esto? “Oh, guau, la alerta SMS que recibí cuando entré por la puerta dice que voy a obtener el doble de puntos de recompensa por cruzar mi umbral de gasto. ¿Cómo lo saben? Y hay una oferta en mi app que puedo usar en algo que compro todo el tiempo. Y estoy a punto de llegar al siguiente nivel y conseguir puntos dobles regularmente. ¡Impresionante!”

Cada vez más minoristas se dan cuenta del hecho de que sus programas de lealtad tienen el potencial de encajar en la segunda “categoría de sensación de marca”. Eso es porque la lealtad no debe ser solo un programa, es una relación. Para convertir su experiencia de lealtad en un vehículo para la verdadera construcción de relaciones (y la sensación positiva de marca que eso resulta), debe satisfacer cuatro necesidades de los clientes:

• Hagan que se sientan valorados
• Permita que tomen el control
• Recompénselos por su lealtad
• Dales recompensas para gastar

Obviamente, el segundo ejemplo anterior satisface todas estas necesidades de los clientes. El programa en la primera categoría... bueno, no tanto.

Entonces, ¿cómo pueden los minoristas evitar que su programa de fidelización de clientes sea menos como una mercancía y más como una relación? Datos y automatización. Estos aseguran que el programa esté capturando tantos datos de clientes como sea posible, y de la manera más eficiente posible, para ofrecer una experiencia personalizada de lealtad y recompensas en todos los puntos de contacto e interacciones con los clientes.

Se proyecta que el mercado global de gestión de lealtad alcance los 10.02 mil millones de dólares para 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 19.9 por ciento durante el periodo de pronóstico.

Tipos y tendencias de programas de fidelización

Tipos

Primero, para los propósitos de evaluar un programa actual o lanzar uno nuevo, es útil hacer un inventario de los diferentes tipos de programas de fidelización de clientes disponible.

• Programa de puntos. El miembro del programa de lealtad que gasta más, obtiene más puntos de fidelidad y gana recompensas. Debido a que este programa es el tipo más popular, tiene sentido sopesar Pros y contras del programa de puntos si estás pensando en implementar uno.
• Programa de gastos. Los miembros de lealtad ganan créditos de lealtad por la cantidad que gastan en un negocio.
• Programa de lealtad escalonado. Estos programas premian la lealtad inicial y fomentan más compras. Los clientes ganan puntos con cada compra y trabajan para lograr niveles de lealtad cada vez más gratificantes.
• Programa pagado—Club de miembros VIP. Los clientes pagan una cuota mensual o anual para unirse y obtener acceso a servicios exclusivos para miembros, descuentos u oportunidades únicas.
• Programa basado en el valor. Si alinea su programa con los valores de sus clientes, es más probable que se conviertan en embajadores de la marca. Por ejemplo, cada vez que un cliente realiza una compra de un valor determinado, usted dona una cierta cantidad a una causa que a ambos les importa.
• Programa asociado. Se asocia con otras organizaciones que proporcionan las recompensas del programa. Este tipo le permite construir nuevas relaciones comerciales y mostrar a los clientes que realmente comprende y se preocupa por sus necesidades.
• Programa de juego. La gamificación de un programa de fidelización es una gran manera de generar emoción y atraer clientes a él.
• Programa de fidelización híbrido. La combinación más común es un programa basado en puntos y por niveles.

Tendencia: La personalización impulsa el crecimiento

Si bien hay muchos tipos diferentes de programas de lealtad, hay algunas tendencias que impactan a todos ellos, comenzando por lo que los hace exitosos. No hay duda, los programas de lealtad que crean una relación continua y personalizada con el consumidor tienen un futuro brillante:

• Proyectado datos de crecimiento subrayar el potencial de los programas de fidelización de clientes y la necesidad de diferenciar los suyos. El mercado global de gestión de lealtad se ubicó en 2.470 millones de dólares en 2019 y se proyecta alcanzar los 10.02 mil millones de dólares para 2027, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 19.9 por ciento durante el periodo de pronóstico.
• Según Fortune Business Insights, la pandemia hace que las organizaciones adopten software de administración de programas de lealtad para ayudar a impulsar una mayor lealtad digital a medida que más consumidores recurren a las compras en línea. Los minoristas están adoptando en gran medida programas de recompensas de lealtad para aumentar sus ventas manteniendo una base de clientes leales.
• Por su parte, los clientes están empezando a mostrar interés en recomendaciones personalizadas, cupones y promociones. La personalización puede aumentar las ventas, la lealtad del cliente y el tráfico en línea, y la rentabilidad.
• La evolución tecnológica y la digitalización han transformado los programas de recompensas al retener información de la experiencia del usuario y el ciclo de participación. La inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático ofrecen información inteligente que podría ayudar a los minoristas a predecir el comportamiento del programa de recompensas de los clientes.
• Además, las instalaciones de comunicación en tiempo real y el análisis de compras están transformando las plataformas de programas de lealtad en canales de marketing efectivos.
• La evolución de los programas de fidelización ha llevado a la creación de plataformas multicanal para incentivar a los clientes a ganar y gastar puntos ya sea en línea, en aplicaciones móviles o compras en tienda.

Tendencia: Programas premium

Hasta ahora, la mayoría de los programas de fidelización al por menor eran gratuitos. Pero en un esfuerzo por proporcionar aún más valor, al tiempo que diferencian su programa de fidelización y tentan a los compradores a regresar regularmente, algunos minoristas están implementando programas de fidelización premium con más regularidad. Estos programas basados en honorarios y solo para miembros tienen un gran potencial de ganar-ganar:

• El cobro de una tarifa garantiza que los minoristas generen ingresos por adelantado.
• Los clientes que pagan por los beneficios tienen más probabilidades de comprar con un minorista en particular para garantizar un retorno de su inversión. Los millennials, por ejemplo, quieren simplicidad, por ejemplo, si pagan una cuota, pueden ir a la tienda en cualquier momento y obtener un descuento establecido.
• Además, los minoristas obtienen datos de calidad sobre sus mejores clientes, información y conocimientos que pueden aprovecharse para interacciones más personalizadas.

El análisis de datos sustenta la personalización

La creciente popularidad de los programas premium es una fuerte indicación de que los consumidores están más que abiertos a inscribirse si ven valor en ellos. Los datos, la personalización, el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, y una plataforma POS que puede integrarlo todo fácilmente, pueden elevar su programa de lealtad de clientes a una relación personalizada que aumenta el valor de por vida del cliente.

Para lograr la personalización del programa de lealtad, deberá comprometerse a aprender todo lo que pueda sobre los clientes. Como se mencionó anteriormente, el factor crítico aquí son los datos. Las herramientas como el software de fidelización de clientes están disponibles para permitirle crear un programa de fidelización basado en datos, pero lo que importa es cómo usa los datos:

• Muchos especialistas en marketing tienen data warehouses, o data lakes, que permiten que sus sistemas empresariales accedan a los datos de los clientes en tiempo real. Estos lagos de datos permiten a los especialistas en marketing crear identidades completas para cada cliente que incluyen sus actividades en múltiples canales.
• Ya sea que esté navegando por tu sitio web, interactuando con tus canales sociales, saliendo como invitado en línea o comprando un artículo en una tienda, el comprador debe ser identificado como la misma persona en todos los canales.
• Es cierto que la tecnología de seguimiento en tienda ha quedado rezagada en la tecnología de seguimiento del comercio electrónico, que generalmente captura datos mucho más ricos como las preferencias de marca. El objetivo debe ser capturar datos a nivel de comercio electrónico de todos los diferentes mecanismos (redes sociales, búsqueda web y chat, no solo compras) para revelar la experiencia completa del cliente con su marca.
• En función de sus interacciones multicanal con tu marca, puedes usar IA y aprendizaje automático para determinar lo que esa persona podría querer comprar a continuación. Y puede usar datos de clientes similares para predecir qué otro un cliente en particular lo hará.
• El escenario ideal más avanzado es usar todos estos datos para hacer sugerencias de lealtad en el momento. Por ejemplo, una compra que se acaba de completar podría desencadenar una recomendación de producto, un mejor reconocimiento del estado del cliente o una actualización de recompensa en el dispositivo móvil del cliente.
• Aún mejor, un programa que utiliza balizas de geo-cercado puede usar la ubicación del cliente en cualquier momento dado, por ejemplo, al ingresar al estacionamiento o caminar por la puerta principal, para activar sugerencias de segmentación geográfica a través de SMS, aplicaciones móviles o billeteras digitales.

Cómo promover el programa

No importa lo grande que sea tu programa de fidelización si nadie sabe que está disponible. Para obtener la adopción y el compromiso que necesita para crear el mejor retorno de la inversión, intente variar sus métodos de promoción.

Herramientas de marketing digital

Un programa incluye cinco formas de reclutar nuevos miembros:

• Cree una gran sensación introductoria para maximizar la inscripción inscribiendo automáticamente a todos los compradores recientes de sus productos o servicios en el programa con una opción de exclusión voluntaria. Enviar un correo electrónico de presentación del programa como parte de una campaña de fidelización. Dar premios de bonificación por compras dentro de los seis meses anteriores.
• Cree una página explicativa pegadiza del programa de lealtad que muestre a los visitantes las diversas formas en que pueden ganar puntos, cómo pueden canjear puntos y qué les ofrecerá llegar a los diferentes niveles.
• Presenta el programa de fidelización de manera prominente en tu sitio web.
• Inserte llamadas para ganar puntos en diferentes lugares de su sitio web.
• Utilice la gamificación a través de promociones de marketing continuas como fines de semana de doble puntos y concursos con recompensas especiales para miembros que ganen un número determinado de puntos en un mes determinado.

Tendencia: Programas de embajador

Para obtener aún más alcance y compromiso, los embajadores de marca son sus multiplicadores de fuerza. Forman la columna vertebral de su programa de referencia de lealtad. Como terceros independientes, le dan credibilidad a las promociones de su programa y pueden dar un impulso a la inscripción.

Aquí hay algunas ideas para puesta en marcha de un programa de embajador:

• Suponiendo que ya tiene una plataforma de lealtad, considere rastrear a sus embajadores con tarjetas de regalo asignadas, cupones rastreables, páginas de destino y similares. Como ejemplo: por cada “Tarjeta de descuento de $5” asignada que un cliente canjee en su negocio, el embajador recibe $1 por cualquier artículo de su elección.
• Otra idea es usar multiplicadores de puntos. Trate de otorgar sucesivamente mayores cantidades de valor a la cuenta de un embajador para cuanta más gente refiera. Esto puede ser particularmente efectivo durante períodos de alto tráfico, como los días festivos.
• Establezca metas vinculadas a un umbral de valor referido que pueda medir por ingresos, clientes o número de artículos comprados. Las metas son la base de la gamificación.
• Asegúrese de que sus embajadores tengan un centro de recursos al que acudir para obtener preguntas y comentarios.
• Construir la relación. Agradecerle genuinamente a los embajadores cuando envían a un nuevo cliente a su manera es vital para construir relaciones de referencia. Las recompensas instantáneas son una excelente manera de avisarte a tus embajadores cuando sus referencias están funcionando.
• Medir la efectividad del programa segmentando todos los boletos donde se haya aplicado un descuento del programa de embajadores. Elimine el valor del descuento que aplicó a su usuario final, por ejemplo, ese cupón de descuento de $5, y luego reste el valor de la recompensa que aplicó a la cuenta de su embajador en el mismo boleto. Divida el valor en dólares de los descuentos que dio por los ingresos totales obtenidos de los ingresos basados en referencias para el costo porcentual del programa.

Para recapitalizar: Mantenga su enfoque en usar su programa de fidelización como un medio para construir relaciones más sólidas con sus clientes. Analiza los datos disponibles sobre cualquier interacción que tengan con tu marca. Conoce sus preferencias. Personaliza tu programa según las preferencias.

Sabrás que está funcionando cuando te dicen que se sienten valorados, tienen el control, están siendo recompensados por su lealtad y están recibiendo recompensas para gastar.

No olvide mantener la conversación con los compradores leales a lo largo del tiempo. Intenta realizar encuestas o grupos focales para confirmar que estás en el camino correcto. Y si tienes la plataforma de fidelización adecuada que se integra directamente en tu POS, ecommerce y analíticas, puedes realizar un seguimiento de sus niveles de actividad del programa de fidelización, gasto y hábitos de compra para darte toda la evidencia que necesitas.