Fuente: Estudio de transformación minorista de NCR, septiembre de 2020, n=3,000

Los teléfonos móviles se han convertido en una especie de “red de seguridad” minorista para los consumidores. Proporcionan información sobre lo que la gente está comprando, agilizan las compras e incluso ayudan a los usuarios a determinar cuándo abandonar sus carritos para una mejor oferta o experiencia.

Un estudio de transformación minorista de NCR reveló que tres de cada cinco consumidores usan sus teléfonos móviles regularmente cuando compran. Entre esos consumidores, uno de cada tres se describe a sí mismo como usuarios móviles pesados en las tiendas.

Fuente: Estudio de transformación minorista de NCR, septiembre de 2020, n=3,000

Comportamiento móvil del consumidor en la tienda

Entonces, ¿qué están haciendo estos consumidores y cómo pueden los minoristas innovar para capturar más cuota de billetera utilizando tecnologías móviles?

Son cuatro los principales comportamientos identificados por NCR que destacan en el consumo minorista. El primer comportamiento más destacado es la búsqueda de información del producto. Esto incluye buscar diferentes versiones del producto y comparar la eficacia. El segundo comportamiento importante que exhiben los consumidores es comparar precios. Esto puede incluir verificar listados de precios entre diferentes minoristas, pero la mayoría de las veces, implica identificar precios más baratos a través de sitios de comercio electrónico como Amazon. Otras actividades identificadas por NCR incluyen la búsqueda y descarga de cupones y la búsqueda de la insipración de amigos y familiares a través de plataformas como las redes sociales.

Fuente: Estudio de transformación minorista de NCR, septiembre de 2020, n=3,000

La tríada del comercio minorista móvil

Aunque hay un montón de aplicaciones increíbles para el comercio minorista móvil, la mayoría, si no todas, las aplicaciones exitosas tienen tres cosas en común. NCR llama a esto la “Tríada de Minoristas Móviles” y se compone de los tres factores fundamentales que conducen al éxito de las ejecuciones minoristas móviles: valor para el consumidor, contexto en la tienda y simplicidad de uso.

Figura 1: Captura de pantalla de ejemplo UIPathde la pantalla de diseño de flujo de trabajo visual.

Esta tríada es crucial porque cada vez que un consumidor revisa su teléfono en la tienda (lo que ocurre aproximadamente al menos una vez cada 10 minutos) existe la posibilidad de que el consumidor encuentre una opción de compra alternativa.

Los minoristas no tienen que ser dueños de todos los aspectos de la experiencia móvil, pero sí tienen que mitigar el riesgo de abandono del carrito debido a uno de estos tres factores.

Desglosemos los tres factores y propongamos algunas activaciones que realmente podrían beneficiar tanto a los minoristas como a los consumidores.

Valor para el consumidor

En primer lugar, las ejecuciones móviles de los minoristas tienen que ofrecer un valor real al consumidor.

Esto significa ir más allá de la novedad para resolver puntos de fricción reales, como ayudar a decidir qué productos se ajustarán mejor al estilo de vida del cliente. Un ejemplo fantástico sería ayudar a los consumidores a identificar más fácilmente las opciones veganas y/o sin gluten en una tienda de comestibles. Los consumidores a menudo buscan opciones de terceros para resolver este tipo de problemas. El reto es que terceros lleven a los consumidores fuera del ecosistema digital de la tienda. Los minoristas pueden proporcionar un valor excepcional para los consumidores y reducir el riesgo de abandono del carrito al conectar ese tipo de fuentes de información directamente a su inventario en la tienda.

Esto incluso puede proporcionar una gran visión y valor de lealtad al permitir que los minoristas conecten los intereses de compra con notificaciones push cuando nuevos productos especializados que se ajusten al estilo de vida de un cliente llegan a los estantes.

Otro ejemplo de valor es poder aprovechar el historial de compras anterior de un cliente para ayudar a identificar productos relacionados o incluso complementarios. Piensa en las guías de ajuste. No todas las marcas tienen el mismo estándar, por lo que los minoristas de ropa podrían ayudar fácilmente a un cliente a traducir el tamaño de una marca al de otra. Esto elimina la necesidad del cliente de pasar tiempo buscando el tamaño correcto en una marca con la que podría no estar familiarizado y disminuye el tiempo que tienen que pasar en el vestuario.

Contexto

En segundo lugar, el contexto es clave en cualquier escenario de compras en particular. A partir de nuestra investigación sobre cómo los compradores utilizan los dispositivos móviles, el contexto en la tienda se trata realmente de dos cosas: la elección y el acceso a la asistencia de los asociados.

Cuando hablamos de elección, realmente estamos hablando de ayudar al cliente a entender lo que está disponible sin tener que pasar una cantidad adversa de tiempo buscando lo que quiere. En este caso de uso, las llamadas aplicaciones de “pasillo sin fin” son increíblemente valiosas porque van más allá de lo que el cliente puede ver en los estantes o en el rack y abarcan el inventario total del minorista. La clave para “pasillo sin fin” es la transparencia del inventario. Si desea ofrecer todo su archivo de artículos al consumidor, necesita poder obtener artículos rápidamente. Esto podría significar habilitar alertas para que un asociado en la trassala saque el artículo fuera del inventario disponible. Podría significar habilitar la funcionalidad de “hacer clic para comprar” que entrega el artículo a la casa del cliente. Cada solución toma el contexto de las compras en el pasillo y proporciona la misma satisfacción del consumidor que poder poner artículos en sus carritos al instante en el sitio.

El otro contexto que es increíblemente importante es la asistencia a los asociados. Debido a la pandemia e incluso a un cambio en la preferencia hacia el autoservicio en general, a los clientes realmente no les encanta tener asociados que les gusten. Esto es cierto incluso en experiencias de compras de lujo previamente de alto contacto. Sin embargo, sabemos por los estudios de shopper-intercept que los consumidores aún quieren la opción de asistencia asociada. Aquí es donde el móvil puede jugar un papel muy positivo. Por ejemplo, puede usar geolocalización, balizas y/o aplicaciones web móviles para habilitar estados móviles específicos que se activan cuando un cliente llega a una tienda. Estos estados pueden habilitar una función de “empujar para conectar” que permite a los consumidores hacer preguntas e incluso convocar a un asociado a su ubicación en la tienda. Esto hace un gran uso de sus asociados disponibles y permite que los clientes sientan que tienen más control sobre su experiencia de compra. También proporciona un beneficio neto de satisfacción para el minorista.

Simplicidad

La simplicidad también es crucial. Esto significa identificar atajos. Más específicamente, implica tomar las actividades que normalmente causan la mayor fricción y hacerlas sin problemas y divertidas. No hay mejor ejemplo que los pagos. Aunque el proceso de pago es posiblemente el paso más importante en una compra, a ningún consumidor le encanta sacar su tarjeta de crédito o efectivo.

Aquí es donde realmente brilla el móvil. Los minoristas han tomado el ejemplo de las experiencias en línea con la funcionalidad de “un solo clic”. Un gran ejemplo es Scan & Go, que combina dos actividades: colocar un artículo en un carrito y escanearlo para su pago. Este es un ejemplo perfecto de cómo puede reducir la fricción al tiempo que permite una experiencia móvil simple.

Otro gran ejemplo son los pagos móviles. No solo considere la capacidad de “tocar para pagar”, sino todos los demás pasos asociados con las transacciones, como la habilitación de lealtad, el canje de cupones y los recibos digitales. La pieza crítica de este tipo de simplicidad es que se autorrefuerza. Sí, es un comportamiento nuevo, pero los consumidores reconocen instantáneamente la capacidad de ahorrar tiempo y pasos y es más probable que predeterminen este comportamiento móvil una y otra vez.

Primeros pasos

Entonces, ¿cómo haces que esto suceda? La mayoría de los minoristas tienen dificultades para alinear sistemas que podrían no haber sido diseñados originalmente para funcionar juntos, como el seguimiento de inventario y las aplicaciones de marketing móvil. La buena noticia es que muchos minoristas aún han tenido éxito en dispositivos móviles a pesar de estos desafíos. Todos comparten las mismas tres características.

En primer lugar, empiezan de manera simple. Anan su arquitectura móvil actual y ven lo que pueden implementar fácilmente, como permitir pagos móviles. Utilizan estas medidas alcanzables para introducir el valor, el contexto y la simplicidad de los minoristas en los comportamientos móviles de los clientes.

En segundo lugar, se asocian. Esto puede incluir trabajar con tecnologías existentes a las que ya están conectados, así como la búsqueda de asistencia externa para planificar y planificar sus ejecuciones móviles.

Por último, crean un ciclo continuo de retroalimentación con sus consumidores. El móvil no tiene que ser perfecto fuera de la puerta. De hecho, muchos de sus mejores consumidores probablemente estarían encantados de participar en pilotos limitados para ayudarle a probar y perfeccionar su sistema.

Las buenas noticias y las mejores noticias

Para resumir las cosas, realmente hay dos cosas que los minoristas deben saber sobre las experiencias móviles en la tienda. La buena noticia es que el móvil está aquí para quedarse y proporciona un valor inmenso en ambos lados del mostrador. La mejor noticia es que los compradores todavía están explorando este tipo de experiencias, y esto puede acoplarse con su viaje móvil.

La clave del juego, como siempre, es comenzar de manera inteligente con información crítica sobre lo que valoran sus clientes, el contexto en torno a cómo usan sus teléfonos móviles en la tienda y cómo puede simplificar sus experiencias de compra.