Cuando te metes en una gasolinera para llenar, estás parado en la bomba durante un promedio de tres a cinco minutos. Demasiado corto para jugar en tu teléfono o disparar un correo electrónico. Pero demasiado tiempo para no tener nada que mirar. ¿Y quién quiere rascarse el parabrisas de todos modos?
Una ola creciente de tiendas de conveniencia y minoristas de combustible se están volviendo conocedores de ese tiempo de inactividad. En lugar de dejarte ahí silbando o limpiando bolsas y botellas de comida rápida del reposapiés del lado del pasajero, están captando tu atención con contenido de entretenimiento, informes meteorológicos y anuncios llamativos en la pantalla de visualización de video de la bomba.
Esto se debe a que estos minoristas de c-store saben que el tiempo que los clientes pasan llenando sus tanques es una oportunidad para darles a conocer los descuentos y promociones, y aumentar los ingresos. Y la pista de entrada o patio de gasolina, es decir, el área de reabastecimiento de combustible, es un gran lugar para llevar a una persona al interior con una tentadora oferta de servicio de comida o lavado de autos gratis.
Es una oportunidad especialmente grande para los clientes primerizos; es su primera impresión cercana de la tienda. Crear experiencias positivas aquí representa posiblemente la mejor oportunidad de un minorista para mejorar el desempeño financiero de su gasolinera.
Los clientes son una audiencia cautiva
Una gran ventaja de los anuncios en la cancha es que tienen una audiencia cautiva durante varios minutos, y está a la altura de los ojos. La señalización digital aquí puede ser plataformas de concientización efectivas, particularmente para los clientes milenarios. Un estudio de publicidad en la pista exterior realizado por Revista CSP reveló que los jóvenes de 18 a 34 años estaban más abiertos a la influencia, con casi 41 por ciento algo o muy probable de ingresar a una tienda que promocionara alimentos en la entrada, en comparación con el 31.3 por ciento de todos los participantes del estudio.
La conveniencia impulsa las ventas adicionales sin combustible
Si es un minorista de combustible, ya sabe que sus estaciones de servicio enfrentan algunos desafíos para aumentar los ingresos por cliente. Su producto principal, el combustible, está sujeto a la volatilidad diaria de los precios que puede traducirse en volátil tienda rentabilidad. Además, la mayoría de los clientes (70 por ciento) se sienten limitados por el tiempo y solo compran combustible en una parada típica. Según Statista.com, los del otro 30 por ciento restante gastan 55 centavos de cada dólar en artículos con restricción de edad como tabaco y alcohol.
El doble desafío en la publicidad en la cancha está tentando a más del 70 por ciento a entrar a la tienda y hacer otras compras mientras se maximizan los ingresos del otro 30 por ciento. Tienes múltiples plataformas de marketing a tu disposición:
- Publicidad dinámica en el dispensador de combustible
- Aplicaciones móviles
- Señalización digital y quioscos en tienda
Puede utilizar estos para publicitar alimentos, bebidas u otra mercancía con descuento, boletos de lotería o promociones como descuentos en combustible con un lavado de autos. También puedes utilizarlos para promocionar tus programas de fidelización.
El alto contenido de octanaje impulsa más vistas
Algunos minoristas utilizan letreros estáticos para anunciarse en la entrada, como en las boquillas de las bombas de gas y las cajas de hielo. Pero aquellos que buscan generar más impacto deben invertir en contenido digital y de video; se nota más fácilmente y ofrece un potencial significativo como plataforma de marketing de vanguardia. De hecho, la señalización digital captura 400% más vistas que la señalización estática. Y 80% de las marcas vieron hasta un aumento del 33% en las ventas adicionales con digital signage.
Una forma rentable de usar el video para atraer a los clientes en la bomba de combustible es suscribirse a un servicio de sindicación de contenido como NewsBreak, que transmite noticias, información deportiva y meteorológica, y anuncios de gasolineras, en una pantalla de video ubicada en la parte superior de la bomba o en la pantalla LCD de la propia terminal de pago de combustible al aire libre. Este servicio programa el contenido de acuerdo a variables clave de compra del consumidor como la hora del día, las condiciones climáticas y los ingresos del hogar; se ajusta continuamente para optimizar la exposición.
Las aplicaciones móviles también importan
Si bien los monitores digitales en terminales de pago de combustible al aire libre ofrecen un alto potencial de participación, los minoristas los están emparejando con la publicidad de aplicaciones móviles para llamar la atención de los clientes más jóvenes. El estudio de publicidad en la cancha reveló que los jóvenes de 18 a 34 años tienen 18 puntos más probabilidades de mirar sus teléfonos inteligentes mientras se alimentan de combustible que otros clientes de combustible. Es por eso que deberías considerar ofrecer aplicaciones móviles como una plataforma de compromiso adicional.
Las aplicaciones móviles le permiten capturar las compras de los clientes y la actividad de las aplicaciones y utilizar los datos para personalizar las ofertas para su próxima visita a la gasolinera. La sofisticación de estas aplicaciones está aumentando y las siguientes capacidades ahora están disponibles para los clientes:
- Desbloquee la bomba
- Pague por el gas con tecnología EMV segura
- Ordene alimentos y artículos de la tienda, también usando EMV
- Acceder a promociones y contenido personalizados
- Gana y realiza un seguimiento de los puntos del programa de fidelización
Por ejemplo, la compañía de plataformas de comercio móvil y marketing digital P97 ha creado una aplicación móvil que permite a los clientes localizar una gasolinera, obtener ofertas en tiempo real, usar pedidos móviles anticipados para ordenar y pagar alimentos, lo cual es una tendencia en rápido crecimiento, y más.
Y hablando de pedidos móviles por delante, se está convirtiendo rápidamente en una forma inteligente de alentar a los clientes que solo usan combustible a entrar en la tienda para compras de servicios de alimentos de mayor margen. Y una vez que estén listos para pagar por su alimento, tienes otra oportunidad de aumentar los ingresos mediante ventas superiores (pregúntales si están interesados en otro artículo).
Con el pedido móvil por adelantado, simplemente pueden abrir su aplicación, crear y personalizar su pedido. Tendrán la opción de pagar en su teléfono móvil o pagar dentro, pero de cualquier manera, tendrán que entrar para recoger su pedido, aumentando sus ventas e ingresos en la tienda.
Mezcla el flujo de contenido y publicidad de tu patio de entrada
No subestimes el potencial de marketing de tu señalización digital o pantallas de video: El estudio de publicidad de la entrada indicó que los clientes de combustible tienen aproximadamente el doble de probabilidades de leer contenido promocional de la entrada que de sintonizar la programación de televisión. Pero el contenido no publicitario también puede ser efectivo; eso podría incluir contenido meteorológico, contenido de entretenimiento, trivia y contenido de estilo televisivo.
Debido a que este tipo de contenido no está completamente basado en anuncios, usted obtiene el potencial de ofrecer a los clientes una experiencia interesante y positiva que recordaran, lo que puede ayudar a generar lealtad. Y una vez que tienes la atención de los clientes, los anuncios en la mezcla pueden dirigirlos a promociones en la tienda.
El servicio de suscripción de TV de una gasolinera incluye un menú de pedido de alimentos, que ofrece a los clientes una comodidad adicional directamente en el dispensador de combustible. Después de ordenar en la pantalla táctil, tienen que entrar a la tienda para recoger sus pedidos, generando visitas solicitadas a la tienda. También podría habilitar la recolección en la acera o hacer que los empleados ejecuten pedidos de servicio de alimentos; es posible que no entren, pero recordarán esa conveniencia, lo que impulsa más ventas a largo plazo.
Uso de datos para impulsar decisiones de compra adicionales
La publicidad en el patio de entrada basada en datos también tiene el potencial de integrarse con formas no móviles de marketing digital. Por ejemplo, utilizando los datos capturados en el dispensador de combustible, podría determinar que cada visita a una gasolinera realizada por un cliente determinado dentro de un cierto período de tiempo resultó en solo una compra de combustible. Para realizar ventas cruzadas, podrías enviar por correo electrónico una oferta de una taza de café gratis durante su próxima visita a la tienda. En muchos casos, la tecnología sirve como otra forma de entregar campañas de marketing que ya se han creado.
¡Viaje por carretera!
Las aplicaciones también pueden capturar datos de actividad del cliente que desencadenan campañas existentes o servir como plataformas para microcampañas que dirigen a los clientes a promociones existentes. Por ejemplo, se pueden desarrollar con capacidad basada en la ubicación para que los clientes puedan recibir ofertas basadas en su ubicación geográfica.
La experiencia de compra comienza cuando envías al cliente una notificación push basada en la ubicación; una vez que se encuentran dentro de un rango específico de la gasolinera, la promoción se abre en su teléfono móvil. Cuando se acercan a una gasolinera, se les invita a tocar para abrir la app y, vaya, ¿qué les espera? Todo tipo de ofertas, puntos de recompensa, refrigerios con descuento, promociones de bebidas e incluso videos promocionando ofertas en mercadería u ofertas de estaciones de servicio, cualquier cosa que hayas incluido.
Cada vez más, dichas aplicaciones se incorporarán en los paneles de control del automóvil, lo que aumenta aún más la conveniencia del cliente.
3 maneras de maximizar su publicidad en la cancha
El público cautivo, la tecnología y la evolución de los conocimientos técnicos conducen a programas exitosos de comercialización en la vanguardia. Aquí hay algunos consejos sobre cómo usar los tres para impulsar el éxito en la venta minorista de su patio de prepatio.
1. Haga que su entorno estático sea tan atractivo como el digital. Una tienda limpia y bien iluminada y una patio de entrada le dan a la gente una razón para regresar, aumentando la lealtad del cliente. Junto con una amplia gama de opciones de refrigerios, bebidas y alimentos frescos, el diseño de la cancha tiene una gran relación con el volumen de ventas no combustibles. Los clientes tienden a gastar más en una gasolinera que tiene una pista abierta con suficientes bombas y posiciones de abastecimiento de combustible.
Además, el diseño de la tienda debería sinergizar con la pista de la antesela. Desea que los clientes puedan localizar productos rápidamente pero también incluir servicios, señalización y expositores para artículos como alimentos y café que impulsen compras impulsivas y amplíen las visitas de los clientes.
2. Priorice los artículos en función de su potencial de ingresos a corto y largo plazo. El servicio de alimentos, por ejemplo, representa 21 por ciento de las ventas minoristas pero aporta 34 por ciento de las ganancias dentro de la tienda. Si su gasolinera vende boletos de lotería, promueva los jackpots crecientes con la pantalla de su dispensador de combustible y la señalización para generar emoción. Y no olvides tu programa de fidelización. Haga que el registro sea rápido y fácil, justo en la bomba de gas. Proporcione recordatorios útiles para verificar la presión de sus llantas o el nivel de aceite, eso causará una buena impresión.
3. Utilice la personalización y la comunicación clara para maximizar la efectividad del marketing de la cancha. Utilice los datos de actividad del cliente para personalizar su experiencia. Puede descubrir sus preferencias indagando en sus detalles de compra o haciendo un seguimiento de sus me gusta en las redes sociales. Utilice los datos para enviarles ofertas personalizadas. Actualizar el contenido de señalización o anuncios digitales varias veces a lo largo del día brinda a los clientes que regresan experiencias oportunas y relevantes y diferencia a su negocio. Y asegúrese de que los anuncios de la entrada en fundas de bolardo, boquillas dispensadoras y banderas de alta visibilidad contengan mensajes limpios y simples.
A medida que las estrategias de publicidad en la primera fila aumentan en sofisticación, su potencial para impulsar los ingresos de las tiendas también aumenta. Haga que esta parte de la interacción con el cliente sea correcta y será más probable que entren a la tienda y realicen compras más allá de la venta de combustible, también compras de mayor margen. Proporcionar una buena primera impresión directamente en su terminal de pago de combustible aumenta las probabilidades de que regresen, mejorando la lealtad y el flujo de caja a largo plazo.
Y es mucho más divertido que limpiarse el parabrisas.
