柔軟な注文フルフィルメントとは？
これは、店舗を配送センターとして利用し、顧客に商品を発送するか、顧客が店舗の内外で注文品を受け取れるようにすること（オンライン購入店舗受け取り、BOPIS）を意味します。顧客の視点から見ると、アプリやウェブサイトを使って注文し、さらなる利便性と選択肢を享受できることを意味します。小売業者にとっては、顧客が希望する配送または受け取りオプションを利用して注文を処理し、その注文を履行するために複数の拠点（店舗在庫、他店舗、または配送センター）を活用することを意味します。
2020年以前は、売上の大半が依然として実店舗での買い物によってもたらされていたため、多くの小売業者は柔軟な注文フルフィルメント方法を導入することに差し迫った必要性を感じていませんでした。シームレスなオムニチャネル体験が期待されるようになり、それが顧客にとって何を意味するのかを最終的に定義する必要があることは認識していましたが、この変化は徐々に起こると考えられていました。
そしてパンデミックが発生しました。
安全上の懸念と政府の規制により、消費者の購買行動はデジタルチャネルとの接触増加へと急激に変化しました。Statistaによると、 米国の小売売上高全体に占めるeコマース売上高の四半期ごとの割合は増加しました 2020年第1四半期から第2四半期にかけて約36%増加しました。
さらに、2020年末に実施された消費者調査によると、 NCR Voyixのリテール トランスフォーメーションコンサルティングチームの調査によると、回答者の70%が実店舗での買い物の頻度を減らしており、これらの消費者は柔軟な注文フルフィルメント方法をますます好むようになっています（オンラインで購入し店舗で受け取る方法への選好度が45%増加、オンラインで購入し配送を希望する方法への選好度が94%増加）。
競争力を維持し、顧客の要求に応えるため、実店舗型小売業者は、消費者が商品を受け取る方法において迅速に柔軟性を導入することを迫られてきました。既存のオンラインチャネルを持つ企業は、注文のフルフィルメント方法により柔軟性を持たせるために業務を調整する必要があり、オンラインプレゼンスを持たない企業は、迅速なソリューションを開発するか、外部委託しました。
当社および他の業界リーダーは、これらの新しい購買行動の多くが定着し、消費者は今後も、よりシームレスで柔軟なショッピング体験を求め続けると予測しています。このため、小売業者は、顧客の期待に応え、かつ運用上安全な方法で、注文およびフルフィルメント方法をどのように導入するかを熟考する必要があります。
小売業者が柔軟な注文フルフィルメントを運用化するにあたり、考慮すべき多くの分野の中からいくつかご紹介します。
顧客の嗜好を理解する
戦略を決定するにあたり、小売業者は常に顧客を最優先すべきです。パンデミックを機に、消費者は買い物において安全性と利便性への関心を高めており、これが柔軟な注文フルフィルメントの多様な方法を拡大する喫緊の課題となっている一因です。それが顧客の望む体験にどう反映されるかは、店舗の場所、顧客の年齢、購入する商品の種類（その他多くの要因）によって異なります。
顧客のニーズを満たすフルフィルメントを提供する方法を理解するためには、小売業者が既存の顧客インタラクションデータを活用し、顧客体験調査を実施することによって顧客調査を行うことが重要です。これにより、どのフルフィルメント方法に投資することが最も重要であるかを判断し、運用プロセスをどのように設計し、適切な顧客接点を決定して顧客のニーズが確実に満たされるようにするのに役立ちます。
在庫の透明性と可用性に注力する
従来、小売業者として、商品は棚に並び、実店舗での顧客の需要を満たすために在庫が確保されていることに注力してきました。現在、顧客がオンラインチャネルを通じて商品を注文するようになり、即時入手またはタイムリーな配送を目的とするため、これらのチャネルが商品の正確な在庫状況を反映することがますます重要になっています。
技術的には、小売業者は、店舗にある商品の数、店舗内のどこに商品があるか、商品が購入され在庫数から削除された時期、そして商品が返品され販売可能になった時期を把握できるシステムを必要とします。
また、オンラインフルフィルメントで利用可能として表示できる商品のしきい値を設定する必要があります。そうしないと、商品が紛失していたり、顧客のカートに入ったままになっていたりして、注文を完了できなくなる可能性があります。運用面では、店舗のチームメンバーは定期的な在庫監査を実施し、正しい在庫がほぼリアルタイムで在庫数に反映されていることを確認する必要があります。これらの監査の実施頻度は、店舗の客足のレベルとチームメンバーの利用可能性によって異なります。
在庫が急に利用できなくなった場合に備え、顧客体験を損なわないための対策を立てる
オンラインチャネルで商品を選択・購入した際、在庫ありと表示されていたにもかかわらず、実際には出荷できないという状況が（願わくば稀ではあるが）発生するでしょう。顧客体験が著しく損なわれないように、顧客への通知方法や代替品の選択肢を事前に計画しておく必要があります。
注文時に、在庫切れの場合の代替品の希望を顧客に選択させることができます。注文後には、商品が手配できない場合に顧客に通知し、代替品で対応可能かどうかを判断させることも可能です。これらの接点はデジタルでも電話でも可能ですが、ここで重要なのは、顧客が大切にされていると感じられるよう、プロセス全体を通してきめ細やかな対応をすることです。
適切な体制とツールでチームメンバーを支援する
新しいフルフィルメント方法の導入は、店舗のチームメンバーの役割に影響を与えます。彼らが注文品をピッキングして顧客に直接配送する場合でも、あるいは第三者によるフルフィルメントの実行を支援する場合でも、新しい役割の期待値に関する明確化とトレーニングは、成功裏に実行するために重要です。
さらに、チームメンバーは、新しい注文や予想されるフルフィルメント完了時刻の通知を受けるだけでなく、積極的に注文を完了させ、その状況を顧客に伝えることができるような適切なツールを備えている必要があります。これにより、従業員は自身の役割の期待値を成功裏に果たすことができるだけでなく、顧客も期待通りに注文品を受け取ることができるようになります。
オンライン注文のフルフィルメント中に店内体験を保護する
小売業者として、注文を処理する際に、来店客の体験を妨げないようにすることが重要です。一つの考慮事項は、従業員が注文を処理する際の物理的な存在感です。彼らが来店客の邪魔をしないように訓練されているだけでなく、必要に応じて手助けできることを示すようにすることも重要です。
もう一つの考慮事項は、来店客向けの棚にある在庫の利用可能性です。来店客が閲覧・購入したいと思う在庫を奪わないように、これらのオンライン注文を処理するために最適な在庫を決定する必要があります。
最後に、注文が処理されたら、在庫は顧客の邪魔にならない場所に配置し、顧客への最終配送が完了する際に、従業員が整理しやすく、アクセスしやすいようにしておくべきです。
明らかです。未来は柔軟です。
小売業界では、新たな顧客の期待に応えるため、新しい環境への適応を余儀なくされるような変化が時折起こります。過去1年間で見てきたように、パンデミックは小売業者に、顧客への柔軟性を高める方法について、これまでとは異なる考え方を促しました。柔軟な注文フルフィルメントは新しい概念ではありませんが、その導入は決して容易ではありません。
最終的には、これらのフルフィルメント方法を導入することによる全体的な影響について検討する必要があります。具体的には、オンライン顧客の期待に応えつつ店舗での体験を維持する方法、運用面および技術面で在庫が可視化され販売可能であることを確保する方法、そして店舗スタッフが新しい運用上の期待を効果的に実行できるようにする方法、といった点です。
導入を全体的に捉えることで、長期的な運用上のメリットを確実に維持できるようになります。
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