ゴーストキッチンビジネスモデル構築における主要な決定事項

Choosing the right ghost kitchen model for your restaurant business

Now that you’ve decided what will be on your digital menu and in your digital dining room, what’s next? After moving past these foundational decisions, it’s time to move on to questions and decisions on how your digital restaurant will operate. You might do it start-to-finish yourself, but more likely you’ll enlist some partners in important areas.

Let’s look at key questions: how will my ghost kitchen operate and what is the right business model for my digital dining room?

Regarding kitchen operation, depending on where you’re located and the cost of real estate, setting up a new ghost kitchen might not be your best option. There are only so many prime locations in densely populated urban areas and Wall Street has poured hundreds of millions of dollars into companies like Kitchen United, CloudKitchen and Zuul that are now competitively serving up a variety of contract options to lease time and space with them.

Each of these providers has different contract terms, upfront costs and lease durations available. So, it’s important to survey the field of offers; I recommend you gather multiple offers and look at the pros and cons of the upfront and recurring costs to find what option best suits your bottom line.

If you have an existing kitchen that has space or time-slots available, there is a growing tier of virtual brands such as virtual Chinese dumpling restaurant Wao Bao. Wao Bao is a virtual brand expanding across the U.S. almost exclusively by turning existing restaurants into multi-brand franchisees where their branded product is prepared out of your kitchen space to grow a new shared revenue stream. Thus, while still maintaining your own main brand, companies such as this offer options to become a franchisee responsible for providing the labor to produce and deliver their franchised virtual brands.

Another Kitchen-as-a-Service option can be subcontracting a shared space to serve multiple brands—whether they’re all directly under your umbrella or partnered up with logically non-competitive menu choices. By running several digital menus through the same kitchen simultaneously, labor and productivity are maximized to reduce kitchen idle time and provide digital guests a variety of simultaneous options within virtual food halls.

Turning to the delivery aspect of your ghost kitchen, you could setup your own delivery staff. But there are also a lot of competitive providers available now.

So the key question is: who will be your delivery partner and what will be their carve-out of the pie?

This aspect of sustaining your digital dining room can come at a steep price. A good delivery partner will virtualize your dining room to expand the possibilities to potentially reach hundreds or thousands of more guests each day. Further, with a ghost kitchen you have shed the traditional labor aspects of counter and dining room service.

But, it’s not completely accurate to say “shed” because from a cost-structure it is more like you “traded” the operations cost of that labor. The costs that may have eaten up 10–20 percent of your check in labor costs to serve in an onsite dining room will likely now take up 5–30 percent in commissions of each check. Thus, margins in a digital dining room can become even more challenging than with a traditional brick-and-mortar restaurant if the contract isn’t structured to suit your business and kitchen or not managed properly. So, just like with KaaS, shop around with both large operators such as UberEats, DoorDash, Postmates or even localized delivery providers to see who can quote you with the best deal that will work for you.

Beyond the finances of balance sheets and decisions that drive margin, it’s also important to understand a variety of things regarding vetting your new partners to ensure they’re a good fit and that what their own brand represents aligns with your brand ideals. In a world where the phrases “woke culture” and “cancel culture” have a democratic voice in influencing customer behavior, it’s important to know the principles to which you’re now bound.

For example, just last week, commercial kitchen provider CloudKitchen has found them in a precarious position as a moral arbiter of acceptable social behavior with a controversy surrounding an Asian restaurant menu item called a “Happy Ending.” Allegedly, CloudKitchen staff has complained this is inappropriate and CEO Travis Kalanick decided, “his startup did not seek to accommodate the press or woke culture.”

No matter whether you think this stance is appropriate or inappropriate, the point is to ask some questions ahead of time to understand how your partners can be expected to handle any controversies. What comes to pass within the duration of a partnership might involve unfair labor practices, an expose on sanitation conditions or, yes, even a simple controversy on the role the partner company has to play on a question such as the appropriateness of menu item names sold by one of their clients.

Restaurant consumers are becoming ever more democratically savvy on the social influence of endorsing and boycotting companies' partners and so it’s important to understand and stay on top of controversies originating within partner organizations that might affect your own brand.

Past that, 64 percent of consumers also now prioritize social responsibility when selecting a restaurant to visit – including local community support and charitable contributions. This is another area to ask questions on and use as criteria for evaluating partners. Boiled down: Do your partners align to the same local community support and charitable donations ideals that your own company and brand aspire to be an icon for?

Related: To win the hearts of young consumers, businesses need to put frontline workers first

In the area of reviewing the team or teams that serve part of your digital dining room, it’s wise to also look at how your new partners manage employees. In your ghost kitchen setup, you might now have a kitchen labor force and facilities supplied by one company and delivery services provided by another.

Here is a list of questions you can review while discussing with potential partners:

• How do these companies go about measuring their employees for acceptable performance?
• What are the remediation measures if a chef always under-salts the food, so to speak?
• What consequence is there if a specific delivery driver is always running late and your food shows up at the door cold and soggy?
• What are your policies on dress and physical appearance for delivery personnel?
• In the area of safety, how are background checks done on employees to cover safety concerns?

The net of these questions is to determine whether appearance and demeanor of the delivery driver contribute positively or negatively to your guest experience. Ultimately, the person knocking at the door is just as important as the other nine-tenths of the life cycle of a guest order; it’s a link in the chain that covers both the last stretch of delivery and first leg of the modernized sit-down experience your guest will have dining at your digital table, from the comfort of their couch.

To wrap, here are the key decisions you’ll need to make when deploying a ghost kitchen:

• What will your digital menu offered by your ghost kitchen include compared to my regular menu?
• How will your digital dining room be set up for delivering to guests?
• How many digital tables are you prepared to service each hour of the day?
• How can new packaging innovations help provide your digital guests the best possible culinary quality experience?
• What business model is the right fit for delivery partners? How much of each guest check will be shared with delivery partners in my digital dining room?
• What business model is right fit for kitchen-as-a-service partners?
• Do my potential partners progressively support the community and find ways to give back to charitable organizations?
• How does my potential partner ensure excellence with their employees?
• How do my potential partner employees represent and help preserve my brand?

In my next article, we’ll come full circle to take you through an example of how Delicious Dave’s Finest of Fine Wings, Pizza, Burgers, Subs, Donuts, Salads and More navigated this challenging landscape to become one of THE hottest virtual restaurants out there today. If I did, would you ghost me?

In our last article, we looked at how the temporary closure of dining rooms during COVID-19 accelerated an already-in-motion restaurant industry trend for ghost kitchens. To summarize it: the emerging post-Covid trend of ghost kitchen development has only accelerated, and all restaurant operators are well-served by having a strategy in place.

Pre-COVID, approximately 15 percent of restaurant operators reported using a ghost kitchen business model according to research compiled by Restaurant Business. In six months, as of September 2020, that percentage surged to a booming 49 percent and no doubt this number is even higher now in the seven months since.

In addition, Technomic’s 2020 Delivery and takeout Consumer Trend Report showed that 73 percent of diners aged 18 to 34 were likely to order from a restaurant that had no physical location at all. So, while you might be well on your way to setting up your strategy for ghost kitchens, in this article, we’ll talk through some of the key questions you should build your strategy around to ensure you’re making the right key decisions on what business model of ghost kitchen will work best for you.

The fundamental premise of any restaurant is that when food is prepared and sold to the guest, it’s delicious enough that the guest will buy the same thing again and again and again. Arguably, the key thing all restaurant businesses live or die by can be boiled down to one simple equation: Is my revenue acceptably greater than my costs for providing quality food at the right time at the right price point that people will order it again and again and again?

Ghost kitchens and the surge in delivery options have created a wealth of opportunities to allow restaurants to turn their dining room into an entire metro area and have a shot at the stick pins for guests popping up on the map all over the city on any given day. But, a world of opportunities also means a world of tradeoffs as you decide what’s right for your food business.

A restaurant is not completely bound to four walls in a brick-and-mortar location anymore but does still have limits. What works with a sharp and flourishing dining tour de force as a $40, upscale sit-down meal in the dining room might not work in a world of $4.99 mix-and-match mobile menu with products designed for transport. But, if you look at your menu and how to reach your targeted consumers, then no doubt you can strategize on what products will work best on your mobile menu for online ordering-based delivery service.

So, the first key decisions are: What products will I put on my digital menu and how far will the walls of my new digital dining room extend?

There are great opportunities for established brands to extend this radius through a hub-and-spoke or central kitchen business model that you can read more about in the following article by my associate, Jeremy Cooper: Central Kitchens: How a site with no guests improves your guest experience and bottom line. For the moment, however, let’s summarize that you must decide at what point your food has become too cold, too soggy, too overdone or otherwise too off the mark to represent your brand product faithfully in the guest experience.

And, for my two cents, nobody prefers soggy limp French fries in a to-go container when compared to the chewy, crisp goodness of potatoes fresh out of the fryer. That simple analogy generalizes this decision point: what will the culinary quality of my delivered goods be when handed off to the guest?

Second, it’s important to identify the peak order threshold or velocity your ghost kitchen will be able to operate under. If you get 1,000 orders for lunch, that could be a windfall sales day for your organization. But if you get 1,000 orders flooding in within an hour, that can be a recipe for overwhelming your kitchen and having 900 disappointed customers demanding a refund. Thus, peak capacity for the number of simultaneous digital tables your restaurant can serve will be a key factor.

デリバリー用パッケージの選択肢 – 古い発泡スチロール製クラムシェル容器はもうやめましょう

デリバリー用パッケージの革新は、デジタルダイニングルームの可能性を広げる新たなトレンドの一つです。新しいパッケージは、温かいものと冷たいものを魅力的に分け、料理の各要素を分離して保つことができます。そして 通気孔付き容器の新しい選択肢も登場しています これは、キッチンから出されたばかりのように美味しくサクサクとした食感であるべき、焼き物や揚げ物のデリバリー中に、湿気による品質劣化を抑えるのに役立ちます。

そういった些細なこと、そしてブランドのキッチン直送の品質がデリバリー範囲内で維持できるかどうかが、デジタルメニューの売上の一部または全てを左右する可能性があります。

日々テイクアウトやデリバリーで食事を注文する人が増えたことで、パンデミック中にゴミ箱にゴミが山積みになるのを見た消費者の意識の中で、リサイクル可能で堆肥化可能なパッケージの必要性が最前面に出てきました。この期間中、多くのプラスチック容器、包装紙、袋が、自宅に閉じこもりがちだった一般市民のゴミ箱やリサイクルボックスに送り込まれることになりました。これは、バスボーイによってテーブルから片付けられたり、オフィスや公園のゴミ箱に捨てられたりするのとは対照的です。

社会意識と購買決定についてはこの記事の後半で詳しく触れますが、消費者の選択肢が豊富な世界において、この分野で先進的に取り組む企業にとって、廃棄物の最小化は際立った要素となる、とだけ言っておきましょう。

次に、新しいパッケージの選択肢は、商品が意図した通りに人々の玄関に届いているという、食品デリバリーの信頼性と安全性にさえ信憑性を与えることができます。この概念に初めて出会ったのは、数年前に中国に住んでいた時でした。スターバックスのすべての飲み物には、標準的な慣行としてストローにテープやカバーがかけられていました。当時は、目の前で飲み物を作っているのを見ていたのだから、ばかげていて無駄だと思っていました。しかし、Covid-19が、これから消費する製品に多くの手が触れるという概念をもたらした今、私はこの分野全体に対して全く異なる見方をするようになりました。マスキングテープのような簡単なものから、ブランドロゴ入りのステッカーで封をするものまで、改ざん防止パッケージは成長中の業界トレンドです。

あなたのレストランビジネスに適したゴーストキッチンモデルの選び方

デジタルメニューとデジタルダイニングルームの内容が決まった今、次は何でしょうか？これらの基本的な決定を終えたら、デジタルレストランをどのように運営するかという疑問や決定に移る時です。最初から最後まで自分でやることもできますが、重要な分野でパートナーを募ることになるでしょう。

重要な疑問を見てみましょう。ゴーストキッチンはどのように運営されるのか、そしてデジタルダイニングルームにとって最適なビジネスモデルとは何か？

キッチンの運営に関してですが、立地や不動産コストによっては、新しいゴーストキッチンを立ち上げるのが最善の選択肢ではないかもしれません。人口密度の高い都市部には限られた好立地しかなく、ウォール街はKitchen United、CloudKitchen、Zuulといった企業に数億ドルを投じており、これらの企業は現在、時間とスペースをリースするための様々な契約オプションを競合的に提供しています。

これらのプロバイダーはそれぞれ、異なる契約条件、初期費用、リース期間を提供しています。そのため、提供されている選択肢を調査することが重要です。複数の提案を集め、初期費用と継続費用それぞれの長所と短所を比較検討し、あなたの収益に最も適した選択肢を見つけることをお勧めします。

もし既存のキッチンに空きスペースや時間帯があるなら、仮想中華餃子レストランWao Baoのようなバーチャルブランドが増加しています。Wao Baoは、既存のレストランをマルチブランドのフランチャイジーに変え、あなたのキッチンスペースで彼らのブランド製品を調理することで、新たな共有収益源を拡大するという方法で、ほぼ独占的に全米で展開しているバーチャルブランドです。このように、自身のメインブランドを維持しつつ、このような企業は、フランチャイズ化されたバーチャルブランドの製造と配送に必要な労働力を提供するフランチャイジーとなる選択肢を提供しています。

もう一つのKaaS（Kitchen-as-a-Service）の選択肢は、共有スペースを複数のブランドに提供する下請けです。それらのブランドがすべてあなたの傘下にあるか、論理的に競合しないメニュー選択肢を持つパートナーと提携しているかにかかわらずです。同じキッチンで複数のデジタルメニューを同時に運営することで、労働力と生産性が最大化され、キッチンのアイドルタイムが削減され、バーチャルフードホール内でデジタルゲストに様々な同時選択肢を提供できます。

ゴーストキッチンのデリバリー面についてですが、独自の配達スタッフを配置することも可能です。しかし、現在では多くの競合するプロバイダーも利用できます。

そこで重要な疑問は、誰があなたのデリバリーパートナーになるのか、そして彼らの取り分はどのくらいになるのか、ということです。

デジタルダイニングルームを維持するこの側面は、高額になる可能性があります。優れたデリバリーパートナーは、あなたのダイニングルームを仮想化し、毎日数百人、数千人もの顧客にリーチする可能性を広げます。さらに、ゴーストキッチンでは、カウンターサービスやダイニングルームサービスといった従来の労働面を排除できます。

しかし、「排除した」と言うのは完全に正確ではありません。コスト構造から見ると、その労働の運営コストを「交換した」と表現する方が適切です。従来の店舗型ダイニングルームでのサービスにかかる人件費として、売上の10～20パーセントを占めていたコストは、今や各注文のコミッションとして5～30パーセントを占めることになるでしょう。したがって、契約があなたのビジネスやキッチンに適した構造になっていない場合や、適切に管理されていない場合、デジタルダイニングルームの利益率は、従来の店舗型レストランよりもさらに厳しくなる可能性があります。ですから、KaaSと同様に、UberEats、DoorDash、Postmatesのような大手事業者や、地域密着型のデリバリープロバイダーの両方と交渉し、あなたにとって最適な条件を提示してくれるところを探しましょう。

貸借対照表の財務や利益を左右する決定だけでなく、新しいパートナーを精査し、彼らが適切であるか、そして彼らのブランドがあなたのブランド理念と一致しているかを確認するために、様々なことを理解することも重要です。「ウォークカルチャー」や「キャンセルカルチャー」といった言葉が顧客行動に影響を与える民主的な声を持つ世界において、あなたが今、どのような原則に縛られているのかを知ることが重要です。

例えば、先週、業務用キッチンプロバイダーのCloudKitchenは、「ハッピーエンディング」と呼ばれるアジア料理レストランのメニュー項目を巡る論争で、許容される社会的行動の道徳的仲裁者として不安定な立場に置かれました。伝えられるところによると、CloudKitchenのスタッフはこれを不適切だと訴えており、 CEOのトラビス・カラニックは決定した、「彼のスタートアップは、報道機関や「ウォーク・カルチャー」に迎合しようとはしなかった」と。

この姿勢が適切か不適切かに関わらず、重要なのは、パートナーがどのような論争にどう対処すると期待できるかを理解するために、事前にいくつかの質問をしておくことです。パートナーシップの期間中に起こりうる事柄としては、不当労働行為、衛生状態に関する暴露、あるいは、パートナー企業が顧客の販売するメニュー名の適切性といった問題に対して果たすべき役割に関する単純な論争さえも含まれる可能性があります。

レストランの消費者は、企業のパートナーを支持したりボイコットしたりすることの社会的影響について、ますます民主的に賢くなっています。そのため、パートナー組織内で発生し、自社のブランドに影響を与える可能性のある論争を理解し、常に把握しておくことが重要です。

それに加えて、消費者の64%が 今や社会的責任を優先しています 訪れるレストランを選ぶ際に、地域社会への支援や慈善寄付を含め、社会的責任を重視するようになっています。これは、質問を投げかけ、パートナーを評価する基準として用いるべきもう一つの分野です。要するに、あなたのパートナーは、あなたの会社やブランドが象徴となることを目指す、地域社会への支援や慈善寄付といった理想と合致していますか？

関連情報：若い消費者の心をつかむには、企業は現場の従業員を最優先する必要がある

デジタルダイニングルームの一部を担うチームを評価する際には、新しいパートナーが従業員をどのように管理しているかにも目を向けるのが賢明です。ゴーストキッチンを導入する場合、調理スタッフと施設は一つの会社から提供され、デリバリーサービスは別の会社から提供されるという状況になるかもしれません。

潜在的なパートナーと話し合う際に検討できる質問リストを以下に示します。

• これらの企業は、従業員の許容できるパフォーマンスをどのように評価していますか？
• いわば、シェフが常に料理の塩加減を薄くしてしまう場合、どのような改善策がありますか？
• 特定の配達員が常に遅刻し、料理が冷めてべちゃべちゃになった状態で届けられる場合、どのような結果になりますか？
• 配達員の服装や身だしなみに関する方針はどうなっていますか？
• 安全面に関して、安全上の懸念をカバーするために、従業員の身元調査はどのように行われていますか？

これらの質問の意図するところは、配達員の見た目や態度が、お客様の体験に良い影響を与えるか、悪い影響を与えるかを判断することです。結局のところ、ドアをノックする人物は、お客様の注文プロセス全体の他の9割と同じくらい重要です。それは、配達の最終段階と、お客様が自宅のソファからデジタルテーブルで食事をする、現代的な着席型体験の最初の段階の両方を繋ぐ、重要なリンクなのです。

まとめとして、ゴーストキッチンを展開する際に下すべき重要な決定事項を以下に示します。

• 私の通常のメニューと比べて、あなたのゴーストキッチンが提供するデジタルメニューには何が含まれますか？
• あなたのデジタルダイニングルームは、お客様への配達のためにどのように設定されますか？
• 1日の各時間帯に、いくつのデジタルテーブルに対応する準備ができていますか？
• 新しいパッケージングの革新は、デジタルのお客様に最高の料理品質体験を提供するためにどのように役立ちますか？
• 配達パートナーに適したビジネスモデルは何ですか？私のデジタルダイニングルームでは、各お客様の会計のうちどれくらいが配達パートナーと共有されますか？
• サービスとしてのキッチンパートナーに適したビジネスモデルは何ですか？
• 私の潜在的なパートナーは、積極的に地域社会を支援し、慈善団体に還元する方法を見つけていますか？
• 私の潜在的なパートナーは、従業員の優秀さをどのように保証していますか？
• 私の潜在的なパートナーの従業員は、私のブランドをどのように代表し、維持するのに役立ちますか？

次回の記事では、話を元に戻し、Delicious Dave’s Finest of Fine Wings, Pizza, Burgers, Subs, Donuts, Salads and Moreがこの困難な状況をどのように乗り越え、今日最も人気のあるバーチャルレストランの一つになったかという例を通して説明します。もし私がそうしたら、あなたは私をゴーストしますか？