小売業界におけるモバイルアプリ開発の「すべきこと」と「すべきでないこと」

出典：NCRリテール変革調査、2020年9月、n=3,000

スマートフォンは、消費者にとって一種の小売りの「セーフティネット」となっています。人々が何を買っているかを知る手がかりとなり、買い物を迅速化し、さらには、より良い取引や体験のために、いつ購入を見送るべきかをユーザーが判断する手助けさえします。

NCRリテール変革調査によると、消費者の5人に3人が買い物中に頻繁にスマートフォンを利用していることが明らかになりました。そのうちの3人に1人は、店舗内でスマートフォンを多用するヘビーユーザーであると答えています。

出典：NCR小売変革調査、2020年9月、n=3,000

 消費者の店内モバイル行動

では、これらの消費者は何をしていて、小売業者はモバイルテクノロジーを使ってどのようにしてより多くの財布シェアを獲得するために革新できるのでしょうか？

NCRが特定した小売消費において際立つ主要な行動は4つあります。最も顕著な行動は、製品情報を調べることです。これには、製品の異なるバージョンを検索したり、効果を比較したりすることが含まれます。消費者が示す2番目の主要な行動は、価格を比較することです。これには、異なる小売業者間の価格リストを確認することも含まれますが、多くの場合、AmazonのようなEコマースサイトを通じてより安い価格を見つけることが伴います。NCRが特定したその他の活動には、クーポンの検索とダウンロード、ソーシャルメディアなどのプラットフォームを通じて友人や家族からインスピレーションを得ることが挙げられます。

出典: NCR 小売変革調査、2020年9月、n=3,000

 モバイルリテール三位一体

モバイルリテールには素晴らしいアプリケーションが数多く存在しますが、成功しているアプリケーションのほとんど、いや全てと言っても過言ではないものが、3つの共通点を持っています。NCRはこれを「モバイルリテール三位一体」と呼んでおり、モバイルリテールを成功に導く3つの基本的な要素、すなわち消費者にとっての価値、店舗内での状況（コンテキスト）、そして使いやすさで構成されています。

図1：のスクリーンショット例 UIPathのビジュアルワークフローデザイン画面。

この3つの要素は非常に重要です。なぜなら、消費者が店内で携帯電話をチェックするたびに（およそ 10分に1回は発生します）、その消費者が別の購入オプションを見つける可能性があるからです。

小売業者はモバイル体験のあらゆる側面を所有する必要はありませんが、これら3つの要因のいずれかによるカート放棄のリスクを軽減する必要があります。

これら3つの要因を詳しく見ていき、小売業者と消費者の双方に真に利益をもたらす可能性のある施策をいくつか提案しましょう。

 顧客への価値

まず第一に、小売業者のモバイル施策は、消費者に真の価値を提供する必要があります。

これは、目新しさだけにとどまらず、顧客のライフスタイルに最適な商品を決定する手助けをするなど、実際の不満点を解決することを意味します。素晴らしい例としては、食料品店でビーガンやグルテンフリーの選択肢を消費者がより簡単に見つけられるようにすることです。消費者は、このような問題を解決するために、しばしばサードパーティの選択肢に目を向けます。課題は、サードパーティが消費者を店舗のデジタルエコシステムの外に連れ出してしまうことです。小売業者は消費者に並外れた価値を提供できます そして そのような情報源を店舗の在庫に直接結びつけることで、カート放棄のリスクを減らすことができます。

これは、小売業者が顧客のライフスタイルに合った新しい専門商品が店頭に並んだ際に、購買意欲とプッシュ通知を結びつけることを可能にすることで、優れた洞察とロイヤルティ価値さえも提供できます。

価値のもう一つの例は、顧客の過去の購入履歴を活用して、関連製品や補完製品を特定できるようにすることです。フィットガイドについて考えてみてください。すべてのブランドが同じ基準を持っているわけではないため、衣料品小売業者は、あるブランドのサイズを別のブランドのサイズに顧客が簡単に変換できるよう手助けできます。これにより、顧客は不慣れなブランドで適切なサイズを探す時間を費やす必要がなくなり、試着室で過ごす時間を減らすことができます。

 コンテキスト

次に、特定のショッピングシナリオにおいて、コンテキストは重要です。買い物客がモバイルをどのように利用しているかに関する私たちの調査によると、店舗内でのコンテキストは、主に2つのこと、つまり選択肢と店員によるサポートへのアクセスに関係しています。

選択肢について話すとき、私たちは顧客が欲しいものを探すのに不必要な時間を費やすことなく、何が利用可能かを理解する手助けをすることについて話しています。このユースケースでは、いわゆる「エンドレスアイル」アプリケーションは非常に価値があります。なぜなら、顧客が棚やラックで見ることができるものを超えて、小売業者の総在庫を網羅するからです。「エンドレスアイル」の鍵は在庫の透明性です。消費者にすべての商品ファイルを提供したいのであれば、商品を迅速に届けられるようにする必要があります。これは、バックルームの店員に、棚にない在庫から商品を持ってくるよう促すアラートを有効にすることを意味するかもしれません。顧客の自宅に商品を届ける「クリック・トゥ・購入」機能を有効にすることを意味するかもしれません。それぞれのソリューションは、通路での買い物のコンテキストを取り入れ、商品をその場で即座にカートに入れられるのと同じ消費者満足度を提供します。

もう一つ非常に重要なコンテキストは、店員によるサポートです。パンデミックや、一般的にセルフサービスへの嗜好の変化により、顧客は店員が周りをうろつくことをあまり好みません。これは、以前は手厚いサービスが提供されていた高級ショッピング体験においても同様です。しかし、買い物客への聞き取り調査から、消費者は依然として店員によるサポートの選択肢を求めていることがわかっています。ここでモバイルが大きなプラスの役割を果たすことができます。例えば、顧客が店舗に到着したときに起動する特定のモバイル状態を有効にするために、位置情報、ビーコン、および/またはモバイルウェブアプリケーションを使用できます。これらの状態は、「プッシュ・トゥ・コネクト」機能を有効にし、消費者が質問したり、店内の自分の場所に店員を呼び出したりすることを可能にします。これにより、手元の店員を有効活用し、顧客は自分のショッピング体験をよりコントロールできると感じることができます。また、小売業者には純粋な満足度向上というメリットももたらします。

 簡素さ

簡素さもまた非常に重要です。これは、近道を見つけることを意味します。より具体的には、通常最も摩擦を生む活動を、スムーズで楽しいものに変えることです。支払いほど良い例はありません。支払いプロセスは購入において最も重要なステップであると言えますが、クレジットカードや現金を取り出すことを好む消費者は誰もいません。

ここでモバイルが真価を発揮します。小売業者は、オンライン体験からヒントを得て、「ワンクリック」機能を取り入れています。素晴らしい例が「Scan & Go」です。これは、商品をカートに入れることと、チェックアウトのためにスキャンすることという2つの活動を組み合わせたものです。これは、シンプルなモバイル体験を可能にしながら、いかに摩擦を減らすことができるかを示す完璧な例です。

もう一つの素晴らしい例はモバイル決済です。「タップして支払う」機能だけでなく、ロイヤルティプログラムの有効化、クーポン利用、デジタルレシートなど、取引に関連する他のすべてのステップも考慮してください。この種の簡素さの重要な点は、それが自己強化的であるということです。確かに新しい行動ですが、消費者は時間と手間を省けることをすぐに認識し、このモバイル行動を繰り返し選択する可能性が高くなります。

 始めるにあたって

では、どうすればこれを実現できるのでしょうか？多くの小売業者は、在庫追跡システムとモバイルマーケティングアプリケーションのように、元々連携するように設計されていないシステムを統合するのに苦労しています。良いニュースは、これらの課題にもかかわらず、多くの小売業者がモバイル分野で成功を収めていることです。彼らは皆、共通の3つの特徴を持っています。

まず、彼らはシンプルに始めます。現在のモバイルアーキテクチャを見て、モバイル決済の有効化のように、簡単に実装できるものを見つけます。これらの実現可能な手段を用いて、小売業者の価値、文脈、簡素さを買い物客のモバイル行動に導入します。

次に、彼らは提携します。これには、すでに接続している既存のテクノロジーとの連携や、モバイル戦略の計画とロードマップ作成における外部からの支援を求めることが含まれます。

最後に、彼らは消費者との継続的なフィードバックループを構築します。モバイルは最初から完璧である必要はありません。実際、あなたの優良顧客の多くは、システムのテストと改善を支援するための限定的なパイロットプログラムへの参加を喜んでくれるでしょう。

 良いニュースとさらに良いニュース

まとめると、小売業者が店舗内モバイル体験について知っておくべきことは主に2つあります。良いニュースは、モバイルが定着し、店舗側と顧客側の双方に計り知れない価値を提供していることです。さらに良いニュースは、買い物客がまだこれらの体験を模索している段階であり、それが貴社のモバイルジャーニーと合致する可能性があるということです。

いつものことながら、重要なのは、顧客が何を重視しているか、店舗内でどのように携帯電話を使用しているかの状況、そして買い物体験をどのように簡素化できるかといった重要な洞察に基づいて、賢く始めることです。